Rapport fra dagligvarebransjens toppkonferanse

Onsdag 22 mars møttes stort sett alt som kan krype og gå av dagligvarebransjens toppledere og fagfolk fra både kjede- og leverandørsiden, samt akademia og myndigheter på Bristol Konferansesenter i Oslo. Det var første utgave av Norges Handelshøyskoles (NHH) store bransjekonferanse, enkelt og greit kalt FOOD 2017. Midt oppe i dette var Opinions egen Ole Petter Nyhaug invitert som en av talerne, med oppdrag å fortelle bransjen om hva forbrukerne forventer av digitaliseringen i dagligvarebransjen. Lenger ned kan du lese et sammendrag av hva budskapet hans var.

 

«Best på mat og drikke» er et av våre viktigste satsningsområder i Opinion, og derfor var det spennende å være til stede på den vellykkede lanseringen av en såpass faglig og bransjemessig tung konferanse. Noe av bakteppet for konferansen er et spennende nytt samarbeid mellom Norgesgruppen og NHH om et forskningsprogram om dagligvarer og prismekanismer i lys av digitalisering. Blant temaene var big data, personlig tilpasset prising, en-til-en kommunikasjon gjennom lojalitetsprogrammer og apper, og jakten på optimalt vareutvalg.

 

Programmet bød på en god miks av praksis, analyse og akademisk forskning, og scenen var fullt av toppfolk, fagfolk og godtfolk gjennom hele dagen. (Vi lar det være opp til deg å avgjøre hvilken kategori vår egen Ole Petter tilhører). Programkomitéen for denne første FOOD-konferansen var forresten i seg selv rimelig bransjetopptung, med konsernsjef i Norgesgruppen Runar Hollevik som leder og folk som adm. dir. i Coca-Cola Norge Stein Rømmerud og COOP´s konsernsjef Geir Inge Stokke blant medlemmene. Om du er nysgjerrig finner du programmet her. Slik beskriver NHH selv konferansen:

 

 

NHHs nye, årlige konferanse FOOD retter seg mot deg som er sulten på ny kunnskap, enten du jobber i bransjen, i forvaltningen, i politikken eller bare skal ut og handle. Konferansen gir deg en bedre forståelse for utviklingen i verdikjeden for mat og konkurransesituasjon lokalt, nasjonalt og internasjonalt. Forskere, bransjeeksperter og sentrale bransjeaktører vil diskutere fremtidsutsikter, og hvordan digitalisering endrer forretningsmodellene i dagligvarehandelen.

 

 

Full sal med mange hundre bransjefolk.

 

«Vår» sesjon, der Ole Petter hadde innlegg, handlet om digitale kundeprogrammer og individualisert prising. Altså hvordan bruke data om kunden til å gi bedre og mer relevante tilbud og kundeopplevelser. Dette går rett i purra på et av de heteste temaene i bransjen om dagen, spesielt etter REMAs nylige lansering av lojalitets-appen Æ. Rema gir individuelt tilpassede priser ved å gi folk rabatt på de produktene de handler oftest. Andre kan tenkes å gå andre veien, ved å gi bedre priser til kunder som handler hos konkurrentene, for å lokke dem over til seg. Ole Petter Nyhaug advarte mot dette, det samme gjorde Truls Fjeldstad i Norgesgruppen, fordi det kan fort slå feil ut dersom man gir «dårlige» kunder bedre tilbud enn de gode kundene. Nordmenns rettferdighetssans og motvilje mot å føle seg lurt står sterkere enn lojaliteten til noen kjede.

 

Ole Petters fokus var som sagt å forklare hvilke forventninger forbrukerne har til digitaliseringen i dagligvarebransjen. Med andre ord: What´s in it for me? Åpenbart er det nettopp dette som må være den viktigste ledestjernen når man skal prioritere digitale satsningsområder i bransjen. Og her er de tre viktigste trendene og forventningene han mener bransjen må møte for å tilfredsstille forbrukerne, basert på innsikt blant annet fra vår Consumer Stories 2017-2019 trendrapport.

 

Sømløshet
Folk flest føler ikke akkurat at de har mer tid og mer oversikt enn før. Tvert i mot: Mange ønsker hjelp til å gjøre hverdagen enklere. Hjelp til å slippe å forholde seg til alle hverdagens valg og beslutninger, enten det handler om hva som er til middag eller hvilken pastasaus de skal velge blant de 50 som finnes i hylla. De vil rett og slett ha litt bedre flyt i hverdagen, og det forventer de at teknologi skal kunne hjelpe dem med. Det kan skje på flere måter:

 

  • Ved å hjelpe dem å spare tid (f.eks gjennom hjemlevering, netthandel, enkel mobilbetaling, selvbetjent scanning/betaling, automatiserte handlelister som skjønner hva du trenger og når)
  • Ved å gjøre det enklere å velge blant alle valgmuligheter (lære kundens handlemønstre, anbefale produkter, predikere behov)
  • Og ved å sørge for fleksibilitet som gir rom for alle kunders ulike behov (f.eks at matbutikken, kundeservice og mulighet for dialog alltid er åpen, og at brukeropplevelsen av de digitale tjenestene i seg selv setter mennesket i sentrum).

 

 

Optimalisering
Hvorfor skal kundene gi fra seg sine handledata hvis man ikke får noe av konkret verdi tilbake? Og verdi handler ikke kun om noen kroner og øre i rabatt. Folk vil forvente mer. Man er vant til at Netflix, Spotify og Amazon benytter brukerdataene til å gi en stadig mer tilpasset og optimal opplevelse. Hvorfor kan ikke butikkene gjøre det samme for meg? Forbrukerne forventer at digitale tjenester og kunderelasjonsprogrammer skal hjelpe dem å optimalisere livet og ressursene deres:

 

  • Det kan handle om hjelp til å få mest mulig ut av pengene (f.eks gjennom å sørge for at man alltid får tilgang til laveste priser og de beste deals, og aldri føler at man blir lurt)
  • Hjelp til å leve sunnere og bedre (f.eks ved å gi kostholdstips tilpasset egne helse- og livsstilsmål)
  • Og ved å sørge for at man får maks kvalitet og verdi for pengene (tilby kompetanse og guiding når man skal velge mellom ulike kvaliteter).

 

 

Nye fellesskap og økt kundemakt
Ikke minst skaper digitale plattformer som sosiale medier, delingsøkonomiselskaper og pris- og produktsammenligningstjenester en forventing hos kundene om at de kan utøve sin makt ved å organisere seg sammen med andre. Folk vil forvente å bli hørt. Det blir avgjørende for kjedene og merkevarene at de oppleves å spille på lag med kundene:

 

  • Det kan handle om mulighet til å bli involvert i produktutvikling (f.eks via «crowdsourcing» og kundedrevet innovasjon)
  • Være lydhør for forbrukernes meninger og gi dem mulighet til å dele sine erfaringer (f.eks ved å opprette kunde-communities, eller være obs på kampanjer i sosiale medier, noe REMA nylig har blitt utsatt for)
  • Og ved å være forberedt på at kundene kan organisere seg for felles innkjøp i langt større grad (f.eks ved å lage «felleskjøps-grupper» hvor mange går sammen om å kjøpe de samme varene, og dermed kan forhandle fram lavere pris).

 

 

Opinions Ole Petter Nyhaug i godt selskap i sesjonen som handlet om individualisert prising og digitale kundeklubber.

 

Ta gjerne kontakt med oss dersom du ønsker å diskutere dette mer, eller lære mer om hva vi har av dokumentasjon på det vi snakker om. For det har vi nemlig. Det er tross alt det vi driver med: Innsiktsbaserte råd for hvordan du kan lykkes bedre med å treffe dagens og morgendagens forbrukere.

Tags: