Analysebransjen bestod eksamen!

Gårsdagens valg er allerede historie, og kommentatorene fråtser i dag i analyser og oppsummeringer – hvem kan slå seg på brystet, hvem må gå, hvordan blir politikken i den nye fireårsperioden, og hva var årsakene til at valget gikk som det gikk?

 

For oss som meningsmålere og markedsanalytikere var det særlig samsvaret mellom målingene og valgresultatet som var interessant, og vi kan konstatere at samsvaret mellom gjennomsnittet av de landsrepresentative målingene i september og valgresultatet var meget godt – med andre ord, vi som bransje har bestått eksamen. I en tid hvor mange har vært kritiske til meningsmålingers evne til å treffe, har denne valgkampen vært tankevekker – ikke bare er avviket mellom gjennomsnittet av målingene og valgresultatet godt innenfor feilmarginene, men målingene har også evnet å fange opp de viktigste trendene ved valget – Arbeiderpartiets fall, Senterpartiets og SVs fremgang og småpartienes kamp mot sperregrensen.

 

Dette kjennes ekstra betryggende i år, etter at bransjen har vært utsatt for kritiske spørsmål i kjølvannet av valg i Storbritannia og USA de siste par årene. Nå skal det sies at kritikken særlig i forbindelse med det amerikanske presidentvalget har blitt kraftig nyansert etter hvert som forskjellen mellom meningsmålinger og prognoser er tydeliggjort, og i erkjennelsen over at mange meningsmålinger jo faktisk fanget opp det faktum at Hillary Clinton fikk langt flere stemmer enn Donald Trump på landsbasis – problemet var at det i en del vippestater var så jevnt at det ikke var mulig å fange opp vinneren (i et politisk system hvor vinneren i delstaten tar alle valgmennene).

 

Det er også verdt å merke seg at bransjen i forkant av dette valget har gjort noe så sjeldent som å samarbeide om informasjon om hvordan meningsmålinger rent faktisk skal brukes (og ikke misbrukes), i form an en felles landingsside og med deltakelse i Arendalsuken. Tydelig angivelse av hvem som har gjennomført, når det er gjennomført, hva slags tallmessig grunnlag som ligger til grunn for undersøkelsen, og angivelse av statistiske feilmarginer er helt avgjørende for å kunne vurdere målingenes troverdighet. Det oppleves som om mediene i noe større grad har tatt dette innover seg i forbindelse med årets valg, noe som er positivt.

 

Opinion gjør langt færre politiske meningsmålinger enn (mange av) våre konkurrenter, vi forsøker ofte heller å finne andre vinklinger, kvalitativt eller kvantitativt, til å forstå politiske bevegelser. En slik inngang for å forstå årets valgresultat finner vi i vår månedlige Consumer Confidence Index, som måler nordmenns forventninger til landets og egen økonomi i tiden som kommer. Her kan vi tydelig se av våre tall at optimismen kom tilbake til kongeriket senhøsten 2016, og vi mener dette har bidratt til å gjøre det vanskelig for Arbeiderpartiet å få aksept for beskrivelsen av et land i krise, som trenger ny styring, og ditto lett for Erna Solberg å avfeie dette bildet som feilaktig.

 

Det blir nye fire år med Erna Solberg og Siv Jensen – og nye fire år med meningsmålinger. Vi gleder oss.

 

Foto: Hans Kristian Thorbjørnsen/Høyre

EUs nye personvernregler – muligheter og utfordringer

Tirsdag 7.mars avholdt Norges Markedsanalyseforening et halvdagsseminar om den nye personvernloven, som trer i kraft i hele EU fra og med mai 2018. Adm. dir. John Lauring Pedersen, som også er norsk representant for ESOMAR, holdt i den sammenheng en presentasjon om hva de nye reglene betyr for bransjen, og hvordan ESOMAR har arbeidet for å få reglene så godt tilpasset vår analyseverden som mulig.

 

Først og fremst, de nye reglene for personvern er et resultat av en prosess som har pågått i EU siden behovet for revisjon av det gamle lovverket ble erkjent i 2012. Det har vært en rekke runder internt i EU-byråkratiet, og endeløse høringsrunder før man i dag sitter med et splitter nytt regelverk, kjent som GDPR – General Data Protection Regulation.

 

Hva betyr så nytt lovverk for oss som bransje? Det er egentlig ikke fundamentale endringer – det er en evolusjon av tidligere lovverk, ikke en revolusjon. Det handler om at EUs borgere har fått et enda sterkere vern omkring sine rettigheter til egne data – tidligere kunne man begjære innsyn, man kunne be om sletting og retting (i hvert fall i den norske fortolkningen), nå kan man også be om utlevering og portering, samt motsette seg behandling av egne data (f.eks ifm kredittbehandlinger etc). Som det eksisterende norske regelverket, er det enda strengere krav til at man må dokumentere formålet med databehandlingen (hvorfor er det nødvendig å behandle min informasjon?), samt at det faktisk foreligger et samtykke fra meg at det er greit med behandling av min personinformasjon. Dette samtykket må dokumenteres, så lenge det foregår behandling av personopplysningene – men kan selvsagt når som helst trekkes tilbake av den det angår.

 

For virksomhetene som behandler data bidrar nytt regelverk til at man må i større grad dokumentere det man gjør, dokumentere risikovurderinger, samt være forberedt på raskere og bedre informasjon når noe går galt, både til myndigheter og de man har behandlet personopplysninger på vegne av. Alle nye systemer som behandler personopplysninger må hensyn ta regelverket når man utvikler løsningene (privacy by design), samt at alle innstillinger skal være personvern-vennlige (privacy by default). Det blir også en rekke nye stillinger av det nye regelverket – personvernombudene vil øke kraftig i antall i norske virksomheter, særlig større virksomheter over 250 ansatte, virksomheter som har behandling av persondata som kjernevirksomhet, og alle offentlige virksomheter plikter å opprette en slik stilling, men det er nok en god del flere som vil ønske å få bedre kontroll med det som potensielt kan medføre store konsekvenser for både omdømme og bunnlinje om reglene brytes. EU har etablert et helt nytt nivå på sanksjoner i forbindelse med utarbeidelsen av regelverket, med opptil 4% av global omsetning for selskaper som særlig grovt overtrer bestemmelsene (og EU har tidligere vist at de mener alvor i slike saker, ref noen av bøtene som konkurransemyndighetene har utferdiget til aktører som Google og Facebook de siste årene).

 

Hva bør man således gjøre nå, for å sikre etterlevelse av nytt regelverk? Først og fremst handler det om å få oversikt over alle behandlinger som i dag foregår i virksomheten – og de som har et fungerende internkontroll-system vil dette være lett å utarbeide. Dernest blir det å vurdere eksisterende rutiner inn mot de skjerpede kravene som ligger i det nye regelverket, og her vil det særlig være grunn til å se på systemene hvor databehandling foregår. Det bør også foretas en vurdering av om man etterlever bestemmelsene om ikke å samle inn mer informasjon enn strengt nødvendig, den såkalte dataminimeringsbestemmelsen. Endelig bør man selvsagt se på egen datasikkerhet – er det noen svake punkter i produksjonskjeden hvor det er risiko for lekkasje av personopplysninger, enten fordi man er uvøren eller fordi man blir hacket, vel da er dette det perfekte tidspunktet å ta frem lappesakene. Sist, men ikke minst – personvernet er ikke lenger en arena bare for jurister eller IT-folk som jobber med datasikkerhet. Man bør bygge en kultur internt i sin organisasjon hvor ansatte har bevissthet rundt behovet for godt personvern, og hvor man alltid har dette med i vurderingen i sitt daglige virke. Personvernet blir således flyttet opp til å bli noe styrer og ledergrupper jevnlig bør ta en vurdering av, og som ansatte må få inn som en del av opplæringen og oppfølgingen.

 

Dette er ikke helt enkelt, men det er heldigvis tid igjen. Den positive nyheten er at de virksomhetene som lykkes i sitt arbeid med godt personvern, vil være vinnerne i den nye, digitale økonomien – de vil få flere kunder, mer attraktive samarbeidspartnere og leverandører og mindre problemer med medieoppslag og anmeldelser fra våkne borgere.

 

For ESOMAR blir dette det viktigste fokuset i 2017 og 2018 (konkurrerer til og med ut feiringen av organisasjonens 70-årsjubileum), og mye av jobben blir å gi medlemmene råd om hvordan de skal klare overgangen til nytt regelverk. ESOMARs nettsider www.esomar.org er et utmerket sted å kikke om du jobber med markedsanalyse.

 

Adm. dir. John Lauring Pedersen holdt presentasjon om hva de nye personvernreglene betyr for analysebransjen.

 

Tre high-tech trender for fremtidens markedsanalyse

Denne uken har vi vært på nerdeseminar for markedsanalytikere i Amsterdam sammen med 550 likesinnede fra hele Europa og til og med mange helt fra Amerika! Insight Innovation Exchange er en årlig konferanse laget for å vise fram det siste av innovasjon innen bransjen med vekt på ny teknologi og digitale løsninger. Vi byr her på våre tanker om hva vi så og lærte for deg som måtte lure på hva som lurer rundt hjørnet innen markedsanalyse og forbrukerinnsikt.

 

Høyt under taket i en av konferansesalene i Beurs van Berlage, den historiske kjøpmannsbørsen i sentrum av Amsterdam.

 

 

Men først et hjertesukk: Det er tydelig at hensikten med konferansen er å «showcase» nye oppstartsselskaper og nye teknologier. De aller fleste (for ikke å si alle) faglige presentasjonene bærer preg av at de er salgspitches. Det er konferansens sponsorer, utstillere og noen få andre som får tid på scenen. Den tiden bruker de til å fortelle mye om hvorfor nettopp deres idé eller teknologi er svaret på det meste av hva som mangler, men desto mindre om hva de faktisk gjør eller hvordan løsningene har blitt brukt i praksis. Dette til tross for at de fleste selskapene har nok historie til å burde ha gode cases å vise til. Hva skjedde med «show, don´t tell» som prinsipp? Coaching og kvalitetssikring av presentasjonene og presentatørene har altså ikke stått i høysetet for denne rent kommersielle konferansen og markedsplassen.

 

Et tredvetalls utstillere viste fram sine innovasjoner i utstillings- og messedelen av konferansen.

 

 

Men altså, hva skjer av innovasjon i bransjen og hva er hovedretningene? Jeg ser tre hovedretninger basert på utstillere og presentatører på konferansen.

 

1. Automatisering

AI (kunstig intelligens), machine learning og roboter er hot topic i markedsanalyse så vel som i mange andre bransjer om dagen. Det handler primært om å effektivisere selve datainnsamlings- og analyseprosessen. Konferansens hovedsponsor Zappistore, som vel er blant det mest «disruptive» som har skjedd i markedsanalysebransjen på lenge, er et godt eksempel på denne trenden: Automatiserte, standardiserte og selvbetjente analyseløsninger på boks, som lett kan kjøpes på nett som erstatning for dyre løsninger fra de tradisjonelle byråene. Men det handler også stadig mer om å finne nye innsikter gjennom analysemetoder som ikke tidligere har vært mulige eller økonomisk tilgjengelige. Aktører som spesialiserer seg på avansert maskinlæring, automatiserte intervjuer, prediktiv analyse og automatisk transkribering og analyse av videointervjuer viste litt av hva vi kan forvente fremover.

 

Pizza Hut er en av flere som har lansert automatiserte chatbots som bruker AI for å gi bedre kundeservice og raskere bestillinger.

 

 

Fordelene med automatisering handler i stor grad om tids- og kostnadseffektivisering for både kjøpere og selgere av markedsanalyse, men etterhvert vil det også kunne brukes til bedre opplevelser for de som deltar i markedsundersøkelser. Spesielt «hot» er chatbots, som vil kunne revolusjonere opplevelsen av å gjennomføre og delta i både kvalitative og kvantitative markedsundersøkelser. Det er foreløpig få som har kommet i gang med chatbots, men etterhvert vil de gi mulighet til å tilpasse spørsmål til folks svar, lære om deg som person (og bruke den læringen i neste intervju) og gjennomføre undersøkelser som om de var en naturlig samtale (chat) mellom to mennesker.

 

har utviklet første versjon av sin egen artificial intelligence-drevne chatbot som de kaller Galvin.

 

 

2. Sensing

Her snakker vi om løsninger som lar oss måle det ubevisste, følelser og atferd, det som ikke lar seg uttrykke i ord og ikke lar seg fange i et spørreskjema. Gjerne ved bruk av ulike sensorer. Altså innsikt om hva folk egentlig tenker og gjør, istedenfor (eller i tillegg til) hva de sier, noe som har vært en åpenbar svakhet i tradisjonell markedsanalyse. Her har teknologien kommet langt i løpet av de siste par år (og ikke minst er dette noe vi selv har vært tidlig ute med å teste gjennom vår OnLive-løsning). Stikkord her er løsninger for hjernescanning (EEG) light (som måler nevrologisk respons på stimuli som f.eks reklame eller et nytt produkt), eye-tracking (viser hvor du fester blikket når du ser en annonse, film eller butikkhylle), passive atferdsmålinger (wearables som f.eks aktivitetsmålere, mobilatferd, gps-lokasjon), ansiktskoding (hvilke følelser gir du uttrykk for) og andre metoder for å fange emosjonell framfor rasjonell respons.

 

.

 

 

De fleste i markedsanalysebransjen har åpenbart etterhvert fått lest boken «Thinking Fast and Slow» av Daniel Kahnemann. Det er tydelig å se ut fra hvordan selskapene argumenterer for sine løsninger innen dette området. Det handler mye om «implicit», «System 1», «behaviour» og «emotional and irrational». Alle kjente begreper fra Kahnemann-bibelen og fra atferdsøkonomisk forskning, og viktig å fokusere på for å komme tettere på en forståelse av hva folk egentlig mener, føler og gjør.

 

er blant de ledende blant mange selskaper som har utviklet løsninger for å dekode følelser basert på ansiktsanalyse hos folk mens de f.eks ser på en reklamefilm.

 

 

3. Live og levende

Her snakker vi om å komme tett på forbrukerne med nye metoder basert på communities, primært med mobilen som verktøy, og ikke minst med stadig mer bruk av video som datainnsamlingsmetode. Det handler om å gjøre forbrukeren og målgruppen levende, komme tett på gjennom «in-the-moment» metoder og selvsagt dermed også mulighet for å få bedre innsikt gjennom semi-etnografiske metoder. Dette er den mest etablerte av de tre trendretningene vi vil peke på, men allikevel fortsatt fremtredende og sterkt voksende i utbredelse og modenhet. Og igjen, noe også vi (i all beskjedenhet) har vært tidlig ute med ved vår OnLive-plattform for research communities.

Opinions eget OnLive Insight Community er en del av det hotteste innen markedsanalyse om dagen. Det er vi selvsagt glad for å få bekreftet.

 

 

Mens nettopp market research online communities etterhvert har blitt svært utbredt og har nådd mainstream-status internasjonalt (dog ikke ennå i Norge, der vi fortsatt møter en del skepsis og treghet hos kundene), så får video som datainnsamlingsmetode mye fokus nå. Ikke fordi idéen er ny, men fordi teknologien i dag har kommet så langt at det er i ferd med å bli mulig å automatisk dekode, transkribere og analysere mengder av videomateriale. Ulempen med video i markedsanalyse har hittil handlet om nettopp dette, at det har tatt ufattelig lang tid og mye (kostbare) manuelle ressurser for å analysere materialet. Men dette er altså i endring, og selskaper som LivingLens, discuss.io og voxpop.me som alle tilbyr muligheten til å bruke video som responskanal (på samme måte som man bruker vanlige spørreundersøkelsesspørsmål), tilbyr nå også automatisk og semiautomatisk analyse av videomaterialet. Mer levende, ekte og menneskelige data uttrykt på den måten og via den kanalen som føles mest naturlig for folk, kan bare gjøre kvaliteten bedre for alle involverte.

 

er ledende på bruk av video i spørreundersøkelser, og har mulighet til å automatisere transkribering og analyse av video.

 

 

Hvilke trender mangler?

Ja, der har du dem: Det var altså de tre overordnede trendene vi analyserte oss fram til etter et par dager på konferansen i Amsterdam. Det var selvsagt også andre ting som var spennende å se, som for eksempel et par oppstarter som påstår å være «Uber og/eller Tripadvisor for analysebransjen (hyr frilans markedsanalytikere til prosjektjobber og gi dem en rating etterpå) og litt annet. Men det var også noe som manglet, eller rettere sagt: Noe vi vil forvente å se mer av på konferansen i løpet av de neste årene.

 

Det gjelder spesielt to temaer som jeg kaller Community og Foresight. Jeg tror det blir stadig viktigere å skape bedre, toveis relasjoner mellom forbrukere og brands (og dermed også mellom forbrukere og markedsanalyseaktører). Jeg snakker altså ikke bare om research communities som analyseplattform (som nevnt lenger opp) men om å bygge tette relasjoner, både på det menneskelige og digitale plan, basert på tillit, empati, gjensidig nytte og glede, men også insentiver av økonomisk og annen art. Dette vil være nødvendig for å demme opp for trettheten folk opplever ved å hele tiden bli invitert med i ulike undersøkelser, og det reflekterer også retningen i marketing forøvrig som handler mer om relasjoner, kundeklubber og communities. Jeg tror vi vil se flere konsepter og teknologier som hjelper oss å bygge slike tette, gode og gjensidig nyttige relasjoner, og alle de tre trendene nevnt over vil kunne spille en rolle i dette.

 

Det andre er Foresight, eller det å kunne se fremover, avdekke og dokumentere trender og redusere usikkerheten om hva som kommer av vekstmuligheter, trusler og endringer. Det meste i år handlet om å grave seg ned i stadig nye metoder for å fange øyeblikket og folks virkelighet i dag. Vi er selvsagt partiske her, siden vi er Norges fremste miljø innen trendanalyser (se vår siste trendrapport her), men vi er også helt overbevist om at dette vil bli et ennå mer etterspurt område i takt med økt usikkerhet og ikke minst fragmentering av informasjon. Det blir da viktigere enn noen gang å kunne trekke de store linjene og løfte blikket opp fra alle de uendelige mengdene av datapunkter og fragmenterte kilder og metoder. Jeg tror det vil komme en bølge av teknologi som gjør det mulig å predikere, se fremover og sette sammen mange ulike datakilder til et slags fremtidsbilde basert på trender og drivkrefter.

 

Den som lever får se. Vi har i hvert fall tenkt å være her en stund og gjøre det vi kan for å bidra til utviklingen og ta i bruk de nye mulighetene til glede for våre kunder.

av Ole Petter Nyhaug