fbpx

Sjokkeffekten: Hva har vi lært om å skape atferdsendringer?

Hva skal til for å endre folks atferd? Hvilke erfaringer og innsikter kan vi ta med oss fra koronakrisen så langt? Dersom du er opptatt av å forstå, påvirke eller skape endringer i nordmenns holdninger og atferd, er det allerede mye å lære for den som leter. Her er seks innsikter vi har tatt med oss så langt, blant annet gjennom å følge nordmenn tett i vår løpende Koronamonitor.

Vi nordmenn er svært tilpasningsdyktige. Aldri har vi opplevd større endringer i hverdagen enn vi har siden 12. mars. Det har gått raskt, og for de fleste overraskende greit. 6 av 10 jobbet plutselig hjemmefra (8 av 10 i Oslo!). Plutselig har så mange som 4 av 10 deltatt på sosial samling med venner eller kolleger via videomøte, noe som var ukjent for noen uker siden. 4 av 10 mener samfunnet vil endres permanent etter koronakrisen, 6 av 10 mener vi vil bli permanent mer digitale. Disse er bare noen av de mange endringene vi dokumenterer i Opinions Koronamonitor. Men det er ikke de store tingene som er endret. Det er de mange små, hverdagslige. Vi har ikke blitt invadert. Økonomien har ikke kollapset (foreløpig). De fleste er trygge og friske. Det norske samfunnet, kulturen og menneskene er fortsatt til å kjenne igjen. Det som derimot er snudd på hodet, er hverdagens mange små menneskelige interaksjoner og store deler av vår tids- og pengebruk. Vi lever i det forskerne ville kalt et naturlig eksperiment: en testlab for nye erfaringer som forbrukere og samfunnsborgere.

Nettopp dette gjør koronakrisen spesielt interessant for oss som er opptatt av å forstå folks atferd som forbrukere og samfunnsborgere. Noen endringer er frivillige, andre ikke, i dette som forhåpentligvs blir en midlertidig unntakstilstand. Kan vi allikevel lære noe generelt om hva som skal til for at folk endrer atferd, enten det handler om å få dem til å prøve et nytt produkt eller endre sin stemme ved valg? Hva kan vi ta med videre også etter koronakrisen? Her er seks ting i tilfeldig rekkefølge. Noen bekrefter det du allerede visste godt fra før, andre gir deg kanskje nye tanker og idéer.

1. Vi er pragmatiske, ikke dogmatiske.

Nordmenn er tilpasningsdyktige og pragmatiske. Vi har vært nødt til det gjennom hele vår historie i tett samspill med natur, skiftende skydekke, okkupasjonsmakter og, i senere år, mer eller mindre tilfeldig rikdom og et omskiftelig globalt maktspill. Endring kan vi. Folk i andre land opplever også de samme endringer i hverdagen som vi gjør i dag, oftest som resultat av tvang og forbud fra myndighetene. Våre endringer har derimot i større grad vært frivillige, basert på gjensidig tillit mellom folk og myndigheter. Uavhengighet er viktig for oss nordmenn. Vi er ikke spesielt lydige og liker ikke å bli fortalt hva vi bør gjøre. Norske myndigheters mangel på dogmatisk skråsikkerhet er en avgjørende grunn til at dette har fungert så godt. Vi har ikke bare forstått og akseptert, men faktisk også gjennomført, dramatiske endringer i livene våre. Våre ledere og deres ekspertrådgivere fremstår med rasjonell fornuft, gir rom for nyanser og usikkerhet og skaper tillit ved å innrømme at de ikke har alle svarene. Altså det motsatte av hva de fleste som prøver å påvirke folks holdninger og atferd vanligvis gjør.

Gi rom for nyanser og tvil. Vær transparent og ærlig, involvér folk i hva du tenker og hvorfor du ber om en endring. Folk flest tror ikke på at du har fasiten, men vet at det har de ikke selv heller. Slik skapes tilliten som kreves for at folk skal bli med på endringene du ønsker. Spill gjerne på emosjonelle strenger i kommunikasjonen, men i bunn bør endringer motiveres gjennom praktiske og rasjonelle forhold, fremfor rigid ideologi, autoritet, skråsikkerhet eller absolutter.

2. Skremme fungerer best hjemme.

Det er mye skumlere å forestille seg at det er en bitteliten sjanse for at det akkurat nå ligger et monster under senga på ditt eget soverom enn at det ganske sikkert ligger et under naboens i morgen. Frykt kan skape endring, men bare når det treffer oss hjemme. Hvem skulle trodd at vi over natta ville slutte å klemme, klappe, tafse og kysse hverandre? Frykten for smitte og nærkontakt med fremmede vil bli sittende lenge i oss, både av hensyn til oss selv og andre. Det blir lenge til kjente og ukjente vil klemme hverandre på Skavlan-manér igjen. (Forsåvidt helt greit for de av oss som blir beklemt (!) av dette klemmetyranniet.) Nye sosiale omgangsformer er bare ett av mange små, men store endringer vi er «skremt» til å gjøre. Så hvorfor endrer vi ikke også atferd når vi for eksempel får servert skrekkvisjoner for konsekvensene av global oppvarming? Ganske enkelt fordi det ikke angår eller påvirker oss direkte, her og nå. Et virus som beveger seg usynlig blant oss og risikerer å gjøre oss syke, her og nå, er lang mer akutt og konkret. Slik utløses endring. Da hjelper det lite å rasjonelt argumentere for at konsekvensene av klimaendringer er større på lang sikt enn virusets konsekvenser på kort sikt. Vi er ikke rasjonelle.

Frykt og skremsel kan være en god strategi for å skape atferdsendring. Men kun når det er knyttet til en konkret konsekvens eller trussel for akkurat meg, mine og oss, her og nå. Vi bryr oss mer om det nære enn det fjerne, mer om det konkrete enn det abstrakte.

3. Ytelse må kompenseres med nytelse.

Det er forskjell på holdning og handling. 80% av befolkningen sier de er villig til å endre atferd og livsstil for for å bidra til bedre miljø og bærekraft. Men kun 45% vil gjøre det hvis det samtidig medfører økonomiske eller praktiske ulemper. Det viser vår ferske trendrapport Consumer Stories 2020-2022. Vi nordmenn har blitt godt vant med årene og velger det bekvemme fremfor alt. Tro ikke at vi ofrer frihet, komfort, hyttekos og utepils uten å kompensere. Vi kan godt yte, men ikke uten å nyte. Folk holder seg hjemme, men kompenserer med å unne seg litt bedre mat, litt dyrere vin og litt slappere regler for barnas skjermtid. Vi «ofrer» restaurantbesøk, ferieturer, konserter, brylluper og bursdagsfeiringer men kun fordi vi kan beholde hverdagsnytelsen. Butikkene er åpne, vi kan møtes i grupper på fem og hyttefolket får endelig lov til å nyte duften av laftet tømmer, svette votter og chablis på boks. Pillen må sukres. Selv i dagens pandemi er vi ikke villig til å erstatte komfort med askese i Den Gode Saks og Det Store Fellesskaps tjeneste. Dette er tross alt ikke 1940, og tyskerne står ikke på døra (dessverre, vil nok store deler av reiselivsnæringen i dag mene). Folk blir med på dugnaden, men alt med måte.

Om du vil oppnå en endring som reduserer folks komfort, bekvemmelighet eller frihet, må det samtidig være tydelig for dem hvordan ulempen kan kompenseres med andre fordeler. Eller i verste fall: at ubehaget kun er kortvarig slik at man er villig til å ta en for laget. De færreste er villig til å endre atferd av ren plikt eller idealisme dersom det medfører ulemper.

4. Gulrot fungerer bedre enn pisk

De daglig oppdaterte tallene på antall smittede og sykehusinnlagte under koronakrisen har vært alvorlige, men faktisk også motiverende for å få folk med på endringer som griper langt inn i hverdagen vår. Vi har (heldigvis) kunnet følge smittens tilbaketog fra dag til dag i perioden etter at de dramatiske tiltakene ble satt ut i livet. Sammenhengen mellom tiltak og resultat ble veldig tydelig for oss alle, og gav dermed endringene (og myndighetene bak) legitimitet. Det ble målbart og dermed motiverende for fortsatt innsats. Mekanismen kalles ofte «gamification» eller spillifisering: bruk av belønninger, oppnåelse av konkrete og målbare resultater, gi en følelse av progresjon. Det finnes mengder av atferdsforskning som peker i samme retning: positive eksempler, konkrete resultater og belønninger er mer effektivt enn trusler for å skape endring. I hvert fall dersom man vil at endringen skal skje frivillig, vare over tid og være til inspirasjon for andre. Vi ser det samme i klimaspørsmålet: hele 3 av 4 nordmenn mener positive eksempler på hva som faktisk fungerer, virker mer motiverende enn skremmebilder. Det viser vår Consumer Stories 2020 trendrapport.

Sørg for å dokumentere og dele veien mot målet slik at alle som er med på endringen ser at det gir resultater og at man er på rett vei. Bruk belønninger og insentiver for å stimulere og bekrefte ønsket atferd. Vær åpen og transparent med alle viktige resultater og måltall, slik at det skaper en følelse av man er i samme båt. Bryt det ned til noe som er målbart på kort sikt, altså mål og tall man faktisk har mulighet til å påvirke i nær fremtid, fremfor slike der resultatene først blir synlig om mange år.

5. Sosialt press skaper motpress.

«Bli med i dugnaden.» «Ta vare på fellesskapet.» «Det handler ikke om deg, men om å beskytte de svake og utsatte i samfunnet.» Slikt positivt sosialt press har vi alle kjent på, og (stort sett) respondert positivt på de siste ukene. En vennlig, men noe mer formanende tone ligger under det sosiale presset om å laste ned FHI´s smittesporingsapp. Det har heller ikke vært mangel på negativt sosialt press i form av moralisering og shaming, riktignok ofte med gode intensjoner: Joggere, hyttefolk og festsugen russ har alle fått oppleve pekefingeren fra naboer og indignasjonen i både sosiale og mindre sosiale medier. Spørsmålet er om slikt sosialt press i lengden fungerer som en god strategi for å skape ønsket atferdsendring i det brede lag av folket. Det gjør det antagelig kun opp til et visst punkt, fordi det lett bikker over til moralisme. Noe som igjen trigger motstand drevet frem av mange nordmenns anti-autoritære uavhengighetstrang. Beskyldninger om dobbeltmoral og formynderholdninger vil raskt dukke opp, mange med god grunn. Vi får strekk i laget, og dermed aksept hos mange for å ikke bli med på endringer. Heller ikke de som er til beste for fellesskapet. For hvem definerer hva som er best for alle, på vegne av oss alle?

Vær forsiktig med bruk av sosialt press for å skape endring, selv av den gode og vennlige nudge-typen. Du kan fort miste kontrollen. Mange av dine mest ivrige støttespillere i en slik strategi kan oppleves som moralister, ofte med rette. Det kan slå tilbake og skape mer splittelse enn fellesskap og dermed i verste fall virke mot sin hensikt. Sosialt press er viktig og effektivt, men i moderat og subtil form fremfor som formaninger Ideelt sett bør det sosiale presset vokse frem av seg selv, over tid, slik at folk selv oppdager at menneskene rundt dem er i ferd med å endre atferd eller holdninger. Da blir man gjerne med selv også.

6. Handling skaper holdning, ikke motsatt.

Røykeloven og høye tobakksavgifter har antagelig gjort mer for å redusere tobakksskader enn mange års holdningskampanjer som forteller at røyking er ukult og usunt. Dette punktet er faglig kontroversielt og mange vil sikkert være uenig med meg. Det er lov. Også jeg forstår at det ikke finnes en fasit på om holdning skaper handling eller omvendt. Men den tradisjonelle oppfatningen innen kommunikasjon er at man må påvirke folks holdninger for å endre deres handlinger (atferd). En forutsetning de fleste tradisjonelle holdnings- og reklamekampanjer er bygget på. Men ofte er det motsatte mer effektivt. En undersøkelse viste at folk som installerte solceller på huset sitt av økonomiske motiver, i etterkant ble mer miljøbevisste fordi det faktum at de til forskjell fra naboene hadde solceller endret måten de så på seg selv. Mange Teslakjøpere valgte bilen av andre hensyn enn miljø, men blir mer miljøbevisste fordi de eier Tesla. Mange som var nærmest prinsippielle motstandere av videomøter har plutselig blitt forkjempere. Folk som mente at håndhilsing var avgjørende for mellommenneskelige relasjoner har funnet at det ikke var så viktig allikevel. Ikke fordi de endret holdning, men fordi de endret atferd. Og deretter tilpasset holdningen til atferden.

Du må ikke gå veien om holdningsendring for å endre atferd. Atferd endres ofte mer effektivt ved bruk av insentiver (pris, belønninger) eller til og med lover og forbud. Spør bare Dagfinn Høybråten, røykelovens far. Forutsetningen er allmenn aksept for rasjonalet bak endringen du forsøker å stimulere (se forøvrig punktet «Vi er pragmatiske, ikke dogmatiske» om hvordan skape slik aksept).

Jeg håper disse tankene var til inspirasjon. Hør gjerne fra deg om du er uenig eller har noe å tilføye. Spesielt dersom vi kan hjelpe deg med hvordan du kan ta i bruk disse innsiktene i dine egne strategier. Kanskje det mest interessante vi har lært om atferdsendring så langt i år, er hvor stort potensialet er. Store og nærmest dramatiske endringer i hverdagsliv og atferd er mulig, om enn bare for en kort periode. Men ved smart bruk av de fem innsiktene du har fått her kan du også skape varige endringer. Det er mulig fordi nordmenn er tilpasningsdyktige. Er du også? Det blir du nok nødt til å være i en tøff post-korona økonomisk virkelighet. Da er det godt å vite at vi kan når vi vil. Og når vi må.

av Ole Petter Nyhaug, partner og kreativ leder i Opinion.

Ta kontakt på olepetter@opinion.no for å snakke om hvordan du konkret kan benytte vår innsikt i dine prosjekter eller for å bestille foredrag eller workshops.

.

Vi bruker informasjonskapsler på nettstedet vårt for å bedre brukeropplevelsen