Panelet under Analysedagen 2022 med John Lauring Pedersen i Opinion (t.h)
Under Analysedagen 2022 den 3. november diskuterte noen av analysebransjen kunder og ledere av byråer fremtiden for bransjen. Hvilke trender ser vi i dag? Hvordan sikre innovasjon og nyskaping?
Opinions administrerende direktør, John Lauring Pedersen, deltok i samtalen. Han begynte som intervjuer i analysebransjen i 1989 («mens Berlin-muren fremdeles stod»), og har vært vitne til en revolusjon innenfor fagfeltet – fra telefonintervjuer med utvalg fra den trykte telefonkatalogen til nevro-vitenskap og AI. Han er positiv på vegne av bransjens muligheter til ytterligere å utvikle metoder og løsninger som øker presisjonen og anvendelsen av data.
Her forteller han hvilke områder Opinion satser på.
Visualisering og formidling
I takt med stadig større og mer komplekse datamengder og mer avanserte analyser, øker også behovet for å visualisere og presentere innsikt på en tydelig og verdiøkende måte. Det kan handle om software som gjør det mulig å vri og vende på funn, kjøre «real-time» analyser og tilgjengeliggjøre innsikt for brukerne. Det handler også om det rent grafisk-estetiske, hvor vi vil se behov for nye typer visualiseringer utover de klassiske grafene, tilpasset de aktuelle datasettene.
Videre skal funnene som også formidles. Her kommer det litt misforståtte og overforbrukte begrepet «storytelling» inn, et område bransjen i liten grad har vært involvert i til nå. Jeg tenker ikke her i betydning å sette noen PPT-slides eller grafer i rekkefølge, men storytelling av typen en dyktig gravejournalist eller sakprosaforfatter gjør. Her er det masse muligheter til å nå viktige brukergrupper gjennom storytelling, f.eks grupper av ansatte som ikke lar seg fasinere av grafer og tall.
«Foresight»
Jeg ser et økt behov for å forstå trender. Kundene har, helt rimelig, økende krav til svar om hva som vil skje heller enn hva som har skjedd. De siste årene har dessverre vist oss at verden ikke akkurat blir mer forutsigbar fremover. Håndtering av denne uforutsigbarheten vil bli det kanskje viktigste strategiske behovet for våre kunder fremover. Det vil bli behov for faglig robuste trend- og fremtidsanalyser, ofte presentert som scenarier som tar høyde for ulike utfallsrom, fremfor en «endelig sannhet». Modellering og prediksjon blir viktigere for bransjen fremover.
Artificial intelligence (AI) og Machine-learning (ML)
AI og ML er i ferd med å endre analysebransjen, og vi vil ha stort glede av det i tiden som kommer. Ved AI og ML vil for eksempel kunne predikere respondenters svar uten å tilføre stort mer usikkerhet enn dagens feilmarginer likevel gir, og dermed redusere behovet for antall respondenter og antall spørsmål i et skjema. AI vil kunne generere spørsmål og dynamiske spørreskjemaer «on-the-fly» basert på hva man svarer, og dermed kunne avdekke ny innsikt. Ikke minst vil AI kunne hjelpe med analyse, avdekke mønstre, sammenstille data på tvers av kilder osv.
Teknologi som gjør særlig datafangst enklere, bedre og billigere
Vi jobber mye med mobilitet, hvor man historisk har spurt folk – nå kan vi hente data generert fra mobilen. Dette gir mer data, bedre data og mer kostnadseffektiv datafangst. Som bonus er dette også datafangst på respondentenes premisser – vi stiller færre spørsmål om ting man ikke trenger å spørre om. Denne type teknologi blir stadig mer «off the shelf» og mindre eksperimentell.
Analytics og sammenkobling av data fra ulike kilder
Vi må gi kundene våre et mer helhetlig bilde. Tiden for å konkludere på bakgrunn av bare én datakilde er på det nærmeste over. I dag har vi mulighet til å enkelt hente data fra flere kilder, sy det sammen sømløst ved hjelp av gode modeller, og få en mer produktiv og fremtidsrettet anvendelse.
Spesialisering og skreddersøm
Vi tror spesialisering og skreddersøm vil øke på bekostning av generalister og standardprodukter. Tiden for store trackinger og standardisert annonsetestingsprogrammer er kanskje over, vi opplever at kundene er mer interessert i dyptpløyende ad hoc-studier innenfor kvalitativ og kvantitativ metode. Bransjen må ansette folk med spisskompetanse, og data-analytiker er et av de heteste yrkesbetegnelsene på LinkedIn.
Kval gjør comeback – i digitale formater
På kvalitativ side skjer det også ting, særlig fordi behovet for å forstå HVORFOR blir stadig større, i en verden som oversvømmes av data. Pandemien muliggjorde en digital revolusjon, hvor vi på to år fikk flyttet alle våre formater over på digitale plattformer. Det gjorde både noe med respondent-tilfanget (ikke bare urbane strøk, og plutselig er det mulig å snakke med unge gutter), men også med muligheten for å følge forbrukerne over tid, med stadige interaksjoner via mobil eller andre kanaler.
En oppfordring
Avslutningsvis er det viktig at våre kunder er med på at innovasjon er viktig for analysebransjen, og støtter det aktivt gjennom å faktisk prøve ny metodikk. Vi har flere kunder som har satt av en liten del av analysebudsjettet til å teste ut innovative fremgangsmåter – dette applauderer vi!
Hva skal til for å endre folks atferd? Hvilke erfaringer og innsikter kan vi ta med oss fra koronakrisen så langt? Dersom du er opptatt av å forstå, påvirke eller skape endringer i nordmenns holdninger og atferd, er det allerede mye å lære for den som leter. Her er seks innsikter vi har tatt med oss så langt, blant annet gjennom å følge nordmenn tett i vår løpende Koronamonitor.
Vi nordmenn er svært tilpasningsdyktige. Aldri har vi opplevd større endringer i hverdagen enn vi har siden 12. mars. Det har gått raskt, og for de fleste overraskende greit. 6 av 10 jobbet plutselig hjemmefra (8 av 10 i Oslo!). Plutselig har så mange som 4 av 10 deltatt på sosial samling med venner eller kolleger via videomøte, noe som var ukjent for noen uker siden. 4 av 10 mener samfunnet vil endres permanent etter koronakrisen, 6 av 10 mener vi vil bli permanent mer digitale. Disse er bare noen av de mange endringene vi dokumenterer i Opinions Koronamonitor. Men det er ikke de store tingene som er endret. Det er de mange små, hverdagslige. Vi har ikke blitt invadert. Økonomien har ikke kollapset (foreløpig). De fleste er trygge og friske. Det norske samfunnet, kulturen og menneskene er fortsatt til å kjenne igjen. Det som derimot er snudd på hodet, er hverdagens mange små menneskelige interaksjoner og store deler av vår tids- og pengebruk. Vi lever i det forskerne ville kalt et naturlig eksperiment: en testlab for nye erfaringer som forbrukere og samfunnsborgere.
Nettopp dette gjør koronakrisen spesielt interessant for oss som er opptatt av å forstå folks atferd som forbrukere og samfunnsborgere. Noen endringer er frivillige, andre ikke, i dette som forhåpentligvs blir en midlertidig unntakstilstand. Kan vi allikevel lære noe generelt om hva som skal til for at folk endrer atferd, enten det handler om å få dem til å prøve et nytt produkt eller endre sin stemme ved valg? Hva kan vi ta med videre også etter koronakrisen? Her er seks ting i tilfeldig rekkefølge. Noen bekrefter det du allerede visste godt fra før, andre gir deg kanskje nye tanker og idéer.
1. Vi er pragmatiske, ikke dogmatiske.
Nordmenn er tilpasningsdyktige og pragmatiske. Vi har vært nødt til det gjennom hele vår historie i tett samspill med natur, skiftende skydekke, okkupasjonsmakter og, i senere år, mer eller mindre tilfeldig rikdom og et omskiftelig globalt maktspill. Endring kan vi. Folk i andre land opplever også de samme endringer i hverdagen som vi gjør i dag, oftest som resultat av tvang og forbud fra myndighetene. Våre endringer har derimot i større grad vært frivillige, basert på gjensidig tillit mellom folk og myndigheter. Uavhengighet er viktig for oss nordmenn. Vi er ikke spesielt lydige og liker ikke å bli fortalt hva vi bør gjøre. Norske myndigheters mangel på dogmatisk skråsikkerhet er en avgjørende grunn til at dette har fungert så godt. Vi har ikke bare forstått og akseptert, men faktisk også gjennomført, dramatiske endringer i livene våre. Våre ledere og deres ekspertrådgivere fremstår med rasjonell fornuft, gir rom for nyanser og usikkerhet og skaper tillit ved å innrømme at de ikke har alle svarene. Altså det motsatte av hva de fleste som prøver å påvirke folks holdninger og atferd vanligvis gjør.
Gi rom for nyanser og tvil. Vær transparent og ærlig, involvér folk i hva du tenker og hvorfor du ber om en endring. Folk flest tror ikke på at du har fasiten, men vet at det har de ikke selv heller. Slik skapes tilliten som kreves for at folk skal bli med på endringene du ønsker. Spill gjerne på emosjonelle strenger i kommunikasjonen, men i bunn bør endringer motiveres gjennom praktiske og rasjonelle forhold, fremfor rigid ideologi, autoritet, skråsikkerhet eller absolutter.
2. Skremme fungerer best hjemme.
Det er mye skumlere å forestille seg at det er en bitteliten sjanse for at det akkurat nå ligger et monster under senga på ditt eget soverom enn at det ganske sikkert ligger et under naboens i morgen. Frykt kan skape endring, men bare når det treffer oss hjemme. Hvem skulle trodd at vi over natta ville slutte å klemme, klappe, tafse og kysse hverandre? Frykten for smitte og nærkontakt med fremmede vil bli sittende lenge i oss, både av hensyn til oss selv og andre. Det blir lenge til kjente og ukjente vil klemme hverandre på Skavlan-manér igjen. (Forsåvidt helt greit for de av oss som blir beklemt (!) av dette klemmetyranniet.) Nye sosiale omgangsformer er bare ett av mange små, men store endringer vi er «skremt» til å gjøre. Så hvorfor endrer vi ikke også atferd når vi for eksempel får servert skrekkvisjoner for konsekvensene av global oppvarming? Ganske enkelt fordi det ikke angår eller påvirker oss direkte, her og nå. Et virus som beveger seg usynlig blant oss og risikerer å gjøre oss syke, her og nå, er lang mer akutt og konkret. Slik utløses endring. Da hjelper det lite å rasjonelt argumentere for at konsekvensene av klimaendringer er større på lang sikt enn virusets konsekvenser på kort sikt. Vi er ikke rasjonelle.
Frykt og skremsel kan være en god strategi for å skape atferdsendring. Men kun når det er knyttet til en konkret konsekvens eller trussel for akkurat meg, mine og oss, her og nå. Vi bryr oss mer om det nære enn det fjerne, mer om det konkrete enn det abstrakte.
3. Ytelse må kompenseres med nytelse.
Det er forskjell på holdning og handling. 80% av befolkningen sier de er villig til å endre atferd og livsstil for for å bidra til bedre miljø og bærekraft. Men kun 45% vil gjøre det hvis det samtidig medfører økonomiske eller praktiske ulemper. Det viser vår ferske trendrapport Consumer Stories 2020-2022. Vi nordmenn har blitt godt vant med årene og velger det bekvemme fremfor alt. Tro ikke at vi ofrer frihet, komfort, hyttekos og utepils uten å kompensere. Vi kan godt yte, men ikke uten å nyte. Folk holder seg hjemme, men kompenserer med å unne seg litt bedre mat, litt dyrere vin og litt slappere regler for barnas skjermtid. Vi «ofrer» restaurantbesøk, ferieturer, konserter, brylluper og bursdagsfeiringer men kun fordi vi kan beholde hverdagsnytelsen. Butikkene er åpne, vi kan møtes i grupper på fem og hyttefolket får endelig lov til å nyte duften av laftet tømmer, svette votter og chablis på boks. Pillen må sukres. Selv i dagens pandemi er vi ikke villig til å erstatte komfort med askese i Den Gode Saks og Det Store Fellesskaps tjeneste. Dette er tross alt ikke 1940, og tyskerne står ikke på døra (dessverre, vil nok store deler av reiselivsnæringen i dag mene). Folk blir med på dugnaden, men alt med måte.
Om du vil oppnå en endring som reduserer folks komfort, bekvemmelighet eller frihet, må det samtidig være tydelig for dem hvordan ulempen kan kompenseres med andre fordeler. Eller i verste fall: at ubehaget kun er kortvarig slik at man er villig til å ta en for laget. De færreste er villig til å endre atferd av ren plikt eller idealisme dersom det medfører ulemper.
4. Gulrot fungerer bedre enn pisk
De daglig oppdaterte tallene på antall smittede og sykehusinnlagte under koronakrisen har vært alvorlige, men faktisk også motiverende for å få folk med på endringer som griper langt inn i hverdagen vår. Vi har (heldigvis) kunnet følge smittens tilbaketog fra dag til dag i perioden etter at de dramatiske tiltakene ble satt ut i livet. Sammenhengen mellom tiltak og resultat ble veldig tydelig for oss alle, og gav dermed endringene (og myndighetene bak) legitimitet. Det ble målbart og dermed motiverende for fortsatt innsats. Mekanismen kalles ofte «gamification» eller spillifisering: bruk av belønninger, oppnåelse av konkrete og målbare resultater, gi en følelse av progresjon. Det finnes mengder av atferdsforskning som peker i samme retning: positive eksempler, konkrete resultater og belønninger er mer effektivt enn trusler for å skape endring. I hvert fall dersom man vil at endringen skal skje frivillig, vare over tid og være til inspirasjon for andre. Vi ser det samme i klimaspørsmålet: hele 3 av 4 nordmenn mener positive eksempler på hva som faktisk fungerer, virker mer motiverende enn skremmebilder. Det viser vår Consumer Stories 2020 trendrapport.
Sørg for å dokumentere og dele veien mot målet slik at alle som er med på endringen ser at det gir resultater og at man er på rett vei. Bruk belønninger og insentiver for å stimulere og bekrefte ønsket atferd. Vær åpen og transparent med alle viktige resultater og måltall, slik at det skaper en følelse av man er i samme båt. Bryt det ned til noe som er målbart på kort sikt, altså mål og tall man faktisk har mulighet til å påvirke i nær fremtid, fremfor slike der resultatene først blir synlig om mange år.
5. Sosialt press skaper motpress.
«Bli med i dugnaden.» «Ta vare på fellesskapet.» «Det handler ikke om deg, men om å beskytte de svake og utsatte i samfunnet.» Slikt positivt sosialt press har vi alle kjent på, og (stort sett) respondert positivt på de siste ukene. En vennlig, men noe mer formanende tone ligger under det sosiale presset om å laste ned FHI´s smittesporingsapp. Det har heller ikke vært mangel på negativt sosialt press i form av moralisering og shaming, riktignok ofte med gode intensjoner: Joggere, hyttefolk og festsugen russ har alle fått oppleve pekefingeren fra naboer og indignasjonen i både sosiale og mindre sosiale medier. Spørsmålet er om slikt sosialt press i lengden fungerer som en god strategi for å skape ønsket atferdsendring i det brede lag av folket. Det gjør det antagelig kun opp til et visst punkt, fordi det lett bikker over til moralisme. Noe som igjen trigger motstand drevet frem av mange nordmenns anti-autoritære uavhengighetstrang. Beskyldninger om dobbeltmoral og formynderholdninger vil raskt dukke opp, mange med god grunn. Vi får strekk i laget, og dermed aksept hos mange for å ikke bli med på endringer. Heller ikke de som er til beste for fellesskapet. For hvem definerer hva som er best for alle, på vegne av oss alle?
Vær forsiktig med bruk av sosialt press for å skape endring, selv av den gode og vennlige nudge-typen. Du kan fort miste kontrollen. Mange av dine mest ivrige støttespillere i en slik strategi kan oppleves som moralister, ofte med rette. Det kan slå tilbake og skape mer splittelse enn fellesskap og dermed i verste fall virke mot sin hensikt. Sosialt press er viktig og effektivt, men i moderat og subtil form fremfor som formaninger Ideelt sett bør det sosiale presset vokse frem av seg selv, over tid, slik at folk selv oppdager at menneskene rundt dem er i ferd med å endre atferd eller holdninger. Da blir man gjerne med selv også.
6. Handling skaper holdning, ikke motsatt.
Røykeloven og høye tobakksavgifter har antagelig gjort mer for å redusere tobakksskader enn mange års holdningskampanjer som forteller at røyking er ukult og usunt. Dette punktet er faglig kontroversielt og mange vil sikkert være uenig med meg. Det er lov. Også jeg forstår at det ikke finnes en fasit på om holdning skaper handling eller omvendt. Men den tradisjonelle oppfatningen innen kommunikasjon er at man må påvirke folks holdninger for å endre deres handlinger (atferd). En forutsetning de fleste tradisjonelle holdnings- og reklamekampanjer er bygget på. Men ofte er det motsatte mer effektivt. En undersøkelse viste at folk som installerte solceller på huset sitt av økonomiske motiver, i etterkant ble mer miljøbevisste fordi det faktum at de til forskjell fra naboene hadde solceller endret måten de så på seg selv. Mange Teslakjøpere valgte bilen av andre hensyn enn miljø, men blir mer miljøbevisste fordi de eier Tesla. Mange som var nærmest prinsippielle motstandere av videomøter har plutselig blitt forkjempere. Folk som mente at håndhilsing var avgjørende for mellommenneskelige relasjoner har funnet at det ikke var så viktig allikevel. Ikke fordi de endret holdning, men fordi de endret atferd. Og deretter tilpasset holdningen til atferden.
Du må ikke gå veien om holdningsendring for å endre atferd. Atferd endres ofte mer effektivt ved bruk av insentiver (pris, belønninger) eller til og med lover og forbud. Spør bare Dagfinn Høybråten, røykelovens far. Forutsetningen er allmenn aksept for rasjonalet bak endringen du forsøker å stimulere (se forøvrig punktet «Vi er pragmatiske, ikke dogmatiske» om hvordan skape slik aksept).
Jeg håper disse tankene var til inspirasjon. Hør gjerne fra deg om du er uenig eller har noe å tilføye. Spesielt dersom vi kan hjelpe deg med hvordan du kan ta i bruk disse innsiktene i dine egne strategier. Kanskje det mest interessante vi har lært om atferdsendring så langt i år, er hvor stort potensialet er. Store og nærmest dramatiske endringer i hverdagsliv og atferd er mulig, om enn bare for en kort periode. Men ved smart bruk av de fem innsiktene du har fått her kan du også skape varige endringer. Det er mulig fordi nordmenn er tilpasningsdyktige. Er du også? Det blir du nok nødt til å være i en tøff post-korona økonomisk virkelighet. Da er det godt å vite at vi kan når vi vil. Og når vi må.
av Ole Petter Nyhaug, partner og kreativ leder i Opinion.
Ta kontakt på olepetter@opinion.no for å snakke om hvordan du konkret kan benytte vår innsikt i dine prosjekter eller for å bestille foredrag eller workshops.
Sent i april var store deler av den norske bygg- og eiendomsbransjen samlet til Boligdagene, med en rekke foredragsholdere med fokus på hvordan treffe med boligprosjekter anno 2019.
Opinion var selvsagt til stede, med den dynamiske duoen Ola Gaute Aas Askheim og Tove Botnen, som kunne legge frem vår rykende ferske rapport «Morgendagens Boligkjøper».
Denne er basert på en stor studie av nordmenn, og tar pulsen på dagens og morgendagens boligkjøpere – hva slags ønsker, krav og forventninger vil utbyggerne møte?
Konferansedeltakerne fikk blant annet høre om et til nå lite påaktet segment, en slags «limbogruppe», bestående av over 600.000 nordmenn, som oppfatter husstandssituasjonen sin som svært midlertidig.
Denne representerer et veldig spennende og potent marked for tilbydere av bolig. I tillegg presenterte våre to representanter fire sentrale segmenter i befolkningen som alle har vidt forskjellige krav og ønsker til sin neste bolig, men også noen sammenfallende prioriteringer.
Gikk du glipp av
presentasjonen? Vel, du har mulighet allerede 23. mai hos oss her på Vulkan,
hvor vi avholder vårt neste frokostseminar – trykk her for mer informasjon og
påmelding.
Onsdag 22 mars møttes stort sett alt som kan krype og gå av dagligvarebransjens toppledere og fagfolk fra både kjede- og leverandørsiden, samt akademia og myndigheter på Bristol Konferansesenter i Oslo. Det var første utgave av Norges Handelshøyskoles (NHH) store bransjekonferanse, enkelt og greit kalt FOOD 2017. Midt oppe i dette var Opinions egen Ole Petter Nyhaug invitert som en av talerne, med oppdrag å fortelle bransjen om hva forbrukerne forventer av digitaliseringen i dagligvarebransjen. Lenger ned kan du lese et sammendrag av hva budskapet hans var.
«Best på mat og drikke» er et av våre viktigste satsningsområder i Opinion, og derfor var det spennende å være til stede på den vellykkede lanseringen av en såpass faglig og bransjemessig tung konferanse. Noe av bakteppet for konferansen er et spennende nytt samarbeid mellom Norgesgruppen og NHH om et forskningsprogram om dagligvarer og prismekanismer i lys av digitalisering. Blant temaene var big data, personlig tilpasset prising, en-til-en kommunikasjon gjennom lojalitetsprogrammer og apper, og jakten på optimalt vareutvalg.
Programmet bød på en god miks av praksis, analyse og akademisk forskning, og scenen var fullt av toppfolk, fagfolk og godtfolk gjennom hele dagen. (Vi lar det være opp til deg å avgjøre hvilken kategori vår egen Ole Petter tilhører). Programkomitéen for denne første FOOD-konferansen var forresten i seg selv rimelig bransjetopptung, med konsernsjef i Norgesgruppen Runar Hollevik som leder og folk som adm. dir. i Coca-Cola Norge Stein Rømmerud og COOP´s konsernsjef Geir Inge Stokke blant medlemmene. Om du er nysgjerrig finner du programmet her. Slik beskriver NHH selv konferansen:
Ved å hjelpe dem å spare tid (f.eks gjennom hjemlevering, netthandel, enkel mobilbetaling, selvbetjent scanning/betaling, automatiserte handlelister som skjønner hva du trenger og når)
Ved å gjøre det enklere å velge blant alle valgmuligheter (lære kundens handlemønstre, anbefale produkter, predikere behov)
Og ved å sørge for fleksibilitet som gir rom for alle kunders ulike behov (f.eks at matbutikken, kundeservice og mulighet for dialog alltid er åpen, og at brukeropplevelsen av de digitale tjenestene i seg selv setter mennesket i sentrum).
[/no_unordered_list]
Optimalisering Hvorfor skal kundene gi fra seg sine handledata hvis man ikke får noe av konkret verdi tilbake? Og verdi handler ikke kun om noen kroner og øre i rabatt. Folk vil forvente mer. Man er vant til at Netflix, Spotify og Amazon benytter brukerdataene til å gi en stadig mer tilpasset og optimal opplevelse. Hvorfor kan ikke butikkene gjøre det samme for meg? Forbrukerne forventer at digitale tjenester og kunderelasjonsprogrammer skal hjelpe dem å optimalisere livet og ressursene deres:
Det kan handle om hjelp til å få mest mulig ut av pengene (f.eks gjennom å sørge for at man alltid får tilgang til laveste priser og de beste deals, og aldri føler at man blir lurt)
Hjelp til å leve sunnere og bedre (f.eks ved å gi kostholdstips tilpasset egne helse- og livsstilsmål)
Og ved å sørge for at man får maks kvalitet og verdi for pengene (tilby kompetanse og guiding når man skal velge mellom ulike kvaliteter).
[/no_unordered_list]
Nye fellesskap og økt kundemakt Ikke minst skaper digitale plattformer som sosiale medier, delingsøkonomiselskaper og pris- og produktsammenligningstjenester en forventing hos kundene om at de kan utøve sin makt ved å organisere seg sammen med andre. Folk vil forvente å bli hørt. Det blir avgjørende for kjedene og merkevarene at de oppleves å spille på lag med kundene:
Det kan handle om mulighet til å bli involvert i produktutvikling (f.eks via «crowdsourcing» og kundedrevet innovasjon)
Være lydhør for forbrukernes meninger og gi dem mulighet til å dele sine erfaringer (f.eks ved å opprette kunde-communities, eller være obs på kampanjer i sosiale medier, noe REMA nylig har blitt utsatt for)
Og ved å være forberedt på at kundene kan organisere seg for felles innkjøp i langt større grad (f.eks ved å lage «felleskjøps-grupper» hvor mange går sammen om å kjøpe de samme varene, og dermed kan forhandle fram lavere pris).
[/no_unordered_list]
Opinions Ole Petter Nyhaug i godt selskap i sesjonen som handlet om individualisert prising og digitale kundeklubber.
Ta gjerne kontakt med oss dersom du ønsker å diskutere dette mer, eller lære mer om hva vi har av dokumentasjon på det vi snakker om. For det har vi nemlig. Det er tross alt det vi driver med: Innsiktsbaserte råd for hvordan du kan lykkes bedre med å treffe dagens og morgendagens forbrukere.
Denne uken har vi vært på nerdeseminar for markedsanalytikere i Amsterdam sammen med 550 likesinnede fra hele Europa og til og med mange helt fra Amerika! Insight Innovation Exchange er en årlig konferanse laget for å vise fram det siste av innovasjon innen bransjen med vekt på ny teknologi og digitale løsninger. Vi byr her på våre tanker om hva vi så og lærte for deg som måtte lure på hva som lurer rundt hjørnet innen markedsanalyse og forbrukerinnsikt.
Høyt under taket i en av konferansesalene i Beurs van Berlage, den historiske kjøpmannsbørsen i sentrum av Amsterdam.
Men først et hjertesukk: Det er tydelig at hensikten med konferansen er å «showcase» nye oppstartsselskaper og nye teknologier. De aller fleste (for ikke å si alle) faglige presentasjonene bærer preg av at de er salgspitches. Det er konferansens sponsorer, utstillere og noen få andre som får tid på scenen. Den tiden bruker de til å fortelle mye om hvorfor nettopp deres idé eller teknologi er svaret på det meste av hva som mangler, men desto mindre om hva de faktisk gjør eller hvordan løsningene har blitt brukt i praksis. Dette til tross for at de fleste selskapene har nok historie til å burde ha gode cases å vise til. Hva skjedde med «show, don´t tell» som prinsipp? Coaching og kvalitetssikring av presentasjonene og presentatørene har altså ikke stått i høysetet for denne rent kommersielle konferansen og markedsplassen.
Et tredvetalls utstillere viste fram sine innovasjoner i utstillings- og messedelen av konferansen.
Men altså, hva skjer av innovasjon i bransjen og hva er hovedretningene? Jeg ser tre hovedretninger basert på utstillere og presentatører på konferansen.
1. Automatisering
AI (kunstig intelligens), machine learning og roboter er hot topic i markedsanalyse så vel som i mange andre bransjer om dagen. Det handler primært om å effektivisere selve datainnsamlings- og analyseprosessen. Konferansens hovedsponsor Zappistore, som vel er blant det mest «disruptive» som har skjedd i markedsanalysebransjen på lenge, er et godt eksempel på denne trenden: Automatiserte, standardiserte og selvbetjente analyseløsninger på boks, som lett kan kjøpes på nett som erstatning for dyre løsninger fra de tradisjonelle byråene. Men det handler også stadig mer om å finne nye innsikter gjennom analysemetoder som ikke tidligere har vært mulige eller økonomisk tilgjengelige. Aktører som spesialiserer seg på avansert maskinlæring, automatiserte intervjuer, prediktiv analyse og automatisk transkribering og analyse av videointervjuer viste litt av hva vi kan forvente fremover.
Pizza Hut er en av flere som har lansert automatiserte chatbots som bruker AI for å gi bedre kundeservice og raskere bestillinger.
Fordelene med automatisering handler i stor grad om tids- og kostnadseffektivisering for både kjøpere og selgere av markedsanalyse, men etterhvert vil det også kunne brukes til bedre opplevelser for de som deltar i markedsundersøkelser. Spesielt «hot» er chatbots, som vil kunne revolusjonere opplevelsen av å gjennomføre og delta i både kvalitative og kvantitative markedsundersøkelser. Det er foreløpig få som har kommet i gang med chatbots, men etterhvert vil de gi mulighet til å tilpasse spørsmål til folks svar, lære om deg som person (og bruke den læringen i neste intervju) og gjennomføre undersøkelser som om de var en naturlig samtale (chat) mellom to mennesker.
har utviklet første versjon av sin egen artificial intelligence-drevne chatbot som de kaller Galvin.
2. Sensing
Her snakker vi om løsninger som lar oss måle det ubevisste, følelser og atferd, det som ikke lar seg uttrykke i ord og ikke lar seg fange i et spørreskjema. Gjerne ved bruk av ulike sensorer. Altså innsikt om hva folk egentlig tenker og gjør, istedenfor (eller i tillegg til) hva de sier, noe som har vært en åpenbar svakhet i tradisjonell markedsanalyse. Her har teknologien kommet langt i løpet av de siste par år (og ikke minst er dette noe vi selv har vært tidlig ute med å teste gjennom vår OnLive-løsning). Stikkord her er løsninger for hjernescanning (EEG) light (som måler nevrologisk respons på stimuli som f.eks reklame eller et nytt produkt), eye-tracking (viser hvor du fester blikket når du ser en annonse, film eller butikkhylle), passive atferdsmålinger (wearables som f.eks aktivitetsmålere, mobilatferd, gps-lokasjon), ansiktskoding (hvilke følelser gir du uttrykk for) og andre metoder for å fange emosjonell framfor rasjonell respons.
.
De fleste i markedsanalysebransjen har åpenbart etterhvert fått lest boken «Thinking Fast and Slow» av Daniel Kahnemann. Det er tydelig å se ut fra hvordan selskapene argumenterer for sine løsninger innen dette området. Det handler mye om «implicit», «System 1», «behaviour» og «emotional and irrational». Alle kjente begreper fra Kahnemann-bibelen og fra atferdsøkonomisk forskning, og viktig å fokusere på for å komme tettere på en forståelse av hva folk egentlig mener, føler og gjør.
er blant de ledende blant mange selskaper som har utviklet løsninger for å dekode følelser basert på ansiktsanalyse hos folk mens de f.eks ser på en reklamefilm.
3. Live og levende
Her snakker vi om å komme tett på forbrukerne med nye metoder basert på communities, primært med mobilen som verktøy, og ikke minst med stadig mer bruk av video som datainnsamlingsmetode. Det handler om å gjøre forbrukeren og målgruppen levende, komme tett på gjennom «in-the-moment» metoder og selvsagt dermed også mulighet for å få bedre innsikt gjennom semi-etnografiske metoder. Dette er den mest etablerte av de tre trendretningene vi vil peke på, men allikevel fortsatt fremtredende og sterkt voksende i utbredelse og modenhet. Og igjen, noe også vi (i all beskjedenhet) har vært tidlig ute med ved vår OnLive-plattform for research communities.
Opinions eget OnLive Insight Community er en del av det hotteste innen markedsanalyse om dagen. Det er vi selvsagt glad for å få bekreftet.
Mens nettopp market research online communities etterhvert har blitt svært utbredt og har nådd mainstream-status internasjonalt (dog ikke ennå i Norge, der vi fortsatt møter en del skepsis og treghet hos kundene), så får video som datainnsamlingsmetode mye fokus nå. Ikke fordi idéen er ny, men fordi teknologien i dag har kommet så langt at det er i ferd med å bli mulig å automatisk dekode, transkribere og analysere mengder av videomateriale. Ulempen med video i markedsanalyse har hittil handlet om nettopp dette, at det har tatt ufattelig lang tid og mye (kostbare) manuelle ressurser for å analysere materialet. Men dette er altså i endring, og selskaper som LivingLens, discuss.io og voxpop.me som alle tilbyr muligheten til å bruke video som responskanal (på samme måte som man bruker vanlige spørreundersøkelsesspørsmål), tilbyr nå også automatisk og semiautomatisk analyse av videomaterialet. Mer levende, ekte og menneskelige data uttrykt på den måten og via den kanalen som føles mest naturlig for folk, kan bare gjøre kvaliteten bedre for alle involverte.
er ledende på bruk av video i spørreundersøkelser, og har mulighet til å automatisere transkribering og analyse av video.
Hvilke trender mangler?
Ja, der har du dem: Det var altså de tre overordnede trendene vi analyserte oss fram til etter et par dager på konferansen i Amsterdam. Det var selvsagt også andre ting som var spennende å se, som for eksempel et par oppstarter som påstår å være «Uber og/eller Tripadvisor for analysebransjen (hyr frilans markedsanalytikere til prosjektjobber og gi dem en rating etterpå) og litt annet. Men det var også noe som manglet, eller rettere sagt: Noe vi vil forvente å se mer av på konferansen i løpet av de neste årene.
Det gjelder spesielt to temaer som jeg kaller Community og Foresight. Jeg tror det blir stadig viktigere å skape bedre, toveis relasjoner mellom forbrukere og brands (og dermed også mellom forbrukere og markedsanalyseaktører). Jeg snakker altså ikke bare om research communities som analyseplattform (som nevnt lenger opp) men om å bygge tette relasjoner, både på det menneskelige og digitale plan, basert på tillit, empati, gjensidig nytte og glede, men også insentiver av økonomisk og annen art. Dette vil være nødvendig for å demme opp for trettheten folk opplever ved å hele tiden bli invitert med i ulike undersøkelser, og det reflekterer også retningen i marketing forøvrig som handler mer om relasjoner, kundeklubber og communities. Jeg tror vi vil se flere konsepter og teknologier som hjelper oss å bygge slike tette, gode og gjensidig nyttige relasjoner, og alle de tre trendene nevnt over vil kunne spille en rolle i dette.
Det andre er Foresight, eller det å kunne se fremover, avdekke og dokumentere trender og redusere usikkerheten om hva som kommer av vekstmuligheter, trusler og endringer. Det meste i år handlet om å grave seg ned i stadig nye metoder for å fange øyeblikket og folks virkelighet i dag. Vi er selvsagt partiske her, siden vi er Norges fremste miljø innen trendanalyser (se vår siste trendrapport her), men vi er også helt overbevist om at dette vil bli et ennå mer etterspurt område i takt med økt usikkerhet og ikke minst fragmentering av informasjon. Det blir da viktigere enn noen gang å kunne trekke de store linjene og løfte blikket opp fra alle de uendelige mengdene av datapunkter og fragmenterte kilder og metoder. Jeg tror det vil komme en bølge av teknologi som gjør det mulig å predikere, se fremover og sette sammen mange ulike datakilder til et slags fremtidsbilde basert på trender og drivkrefter.
Den som lever får se. Vi har i hvert fall tenkt å være her en stund og gjøre det vi kan for å bidra til utviklingen og ta i bruk de nye mulighetene til glede for våre kunder.
Aftenposten og Opinion samarbeider om gjennomføringen av et barometer som tar pulsen på norske lederes syn på teknologi; utfordringer, muligheter og risiko. Vi gjennomfører hvert halvår en stor kartlegging av hva norske ledere tenker om sin egen, bedriftens og samfunnets teknologiske utvikling, og spør hvordan de prioriterer på kort, mellomlang og lang sikt for å sikre konkurransefordel og overlevelse i den nye økonomien.
Undersøkelsen baserer seg på 500 besvarelser, trukket tilfeldig fra Bisnodes database over norske virksomheter. I denne runden er det kun private virksomheter som har blitt spurt. Datainnsamlingen foretas i uke 36/2016.
Hva driver oss ut på tur, hvilket sportsutstyr vil vi ha, og hvor bevisst er vi på hva vi spiser? Aktiv Livstil gir deg svaret på «alt» om nordmenns fritidsaktiviteter.
Hva er Aktiv Livsstil 2016-17? • En nær fullstendig kartlegging av nordmenns fritidsaktiviteter og spenner fra bærtur til basehopping • Gir blant annet svar på hva som motiverer oss til aktivitet • Forteller hva slags utstyr og bekledning vi bruker ned på merkenivå
Resultatene viser at fire av ti er blitt tjukkere de siste fem årene, men at over halvparten av oss opplever at vi er i god fysisk form. Og at en av tre har vært innom et helsestudio i løpet av det siste året. Å gå turer i skog og mark er et utbredt fenomen, og bevissthet rundt sammenhengen mellom kosthold og helse er høy.
Hvorfor Aktiv Livsstil? Markedet for utstyr og bekledning, forhandlere, treningskjeder og produsenter av forskjellige mat- og drikkeprodukter er skyhøyt, men lite kartlagt. Denne undersøkelsen gir svar på hvor sterkt eller svakt ulike merkevarer står blant folk som driver med forskjellige aktiviteter. I tillegg får du svar på forhold koblet til mat og drikke.
Kan jeg kjøpe rapporten? Det finnes to ulike delrapporter som utfyller hverandre: 1. Segmentrapporten som dekker alle bransjer og viser hvem og hvor mange som driver ulike aktiviteter 2. Merkevarerapporter som dekker ulike sportsaktiviteter, treningssentre, sportskjeder samt konsum av mat- og drikkeprodukter
Rapportene er spesielt relevante for deg som arbeider med: – Utstyr og bekledning til sport og fritid – Salg av sport- og fritidsutstyr (forhandler) – Treningssentre – Mat og drikke med fokus på sport og fritid
Og enten du arbeider med markedsføring, salg, innkjøp eller strategi og ledelse vil du finne informasjon, innsikt og inspirasjon i denne undersøkelsen!
Det finnes 103.000 av denne unge, bevisste, urbane subkulturen i Norge. I hvert fall om vi måler etter oppslutningen om de verdiene de står for blant unge folk i byene. Dette er bare noe av alt det rare, morsomme, interessante vi har undersøkt vår store, ferske trendstudie som er en del av underlaget for Consumer Stories 2016-2018 trendrapport som lanseres på trendseminaret 2. februar. Men mest av alt har vi sett på det som er viktig for deg som skal skape for, selge til eller kommunisere med norske forbrukere.
Her er et par smakebiter på andre ting vi fant: Mange norske kvinner ønsker seg et enklere liv med færre ting, og overraskende mange nordmenn er opinionsledere innen mat og matlaging.
Tirsdag 2. februar 2016 ønsker vi deg velkommen til vårt store årlige trendseminar og lansering av trendrapporten Consumer Stories 2016-2018. Her får du vite hvilke nye forbrukertrender som vil forme det norske folks atferd og verdier de neste årene. Solid dokumentert og forankret i norske forhold. Her er programmet for dagen.
Dagens vert og faglig sterke konferansier er Ola Gaute Aas Askheim, seniorkonsulent i Opinion og en av Norges mest anerkjente trend- og markedsanalytikere (blant annet var han med å starte og lede Bengal Consulting, som nå er en del av Opinion).
Selvsagt blir det en omfattende presentasjon av de nye forbrukertrendene og Consumer Stories rammeverket som gir deg et verktøy for å jobbe strategisk med innovasjon og marketing basert på varige trender. Ole Petter Nyhaug, partner og kreativ leder i Opinion er vår ansvarlige for trendanalyse og vil holde presentasjonen, og her byr vi på mange godbiter. Ole Petter har vist seg å treffe sabla godt med sine trendanalyser, ikke minst gjennom Consumer Stories som han har holdt i siden 2006. Det vil også bli mulighet for å kjøpe den fulle rapporten med mengder av mer info, trender og dokumentasjon for en spesialpris på seminaret, nemlig 4.500 kroner (med et lite tillegg dersom du også ønsker den i trykket, fysisk format).
Ikke minst får vi korte og inspirerende innlegg fra folk vi har respekt for med sine perspektiver på trender og fremtid. I år har alle faktisk tilknytning til vårt nærmiljø rundt Vulkan-området.
Preben Carlsen, mannen bak Trigger (verdens beste kreative PR-byrå!), vil snakke om en av de viktigste temaene for moderne merkevarer, nemlig verdibasert merkevarebygging. Hvor viktig er det å engasjere seg og stå for verdier som er viktig for kundene? Viktig!
Per Solli, rektor på Elvebakken videregående skole har snudd skolen fra nederst på alle statistikker inkludert fravær og frafall, til å bli landets mest attraktive. For det har han fått mange priser, og til oss kommer han for å snakke om fremtidens skole og hvordan få ut potensialet i unge mennesker.
Sverre Landmark fra AspelinRamm, folkene bak Vulkan, Mathallen og flere andre fremtidsrettede byutviklingsprosjekter byr på den spennende kombinasjonen av «Mat og dans som x-faktor i den nye byen».
Vi har mange påmeldte, men også plass til noen til. Prisen er kun 500,- Du kan dermed fortsatt melde deg på her: ConsumerStories – Opinion
I år holdt vår egen Ole Petter Nyhaug foredrag på landets mest prestisjefylte konferanse. NHO´s Årskonferanse samler det som kan krype og gå av samfunnstopper fra næringsliv, politikk og organisasjonsliv fra statsminister til konsernsjefer, styremedlemmer, medier og statsapparat. Og ikke minst gode foredragsholdere fra inn- og utland. Se Ole Petters innlegg her. (Foto: NHO/Hampus Lundgren)
Konferansens røde tråd var #remix, som spiller på behovet for endring og omstilling i norsk næringsliv. Delingsøkonomien, fremtidens arbeidsliv og Industri 4.0 (robotisering og automatisering) var hete temaer.
[no_blockquote text=»Det handler om å forstå hva folk vil ha, og få de til å bruke penger på det» text_color=»» title_tag=»h2″ width=»» line_height=»» background_color=»» border_color=»» show_quote_icon=»yes» quote_icon_color=»f05725″ quote_icon_size=»»]
Ole Petters tema handlet om «Når mennesker møter teknologi: Forbrukeren som den nye vekstmotoren». Kort fortalt var budskapet at vi ikke må glemme at for de fleste vestlige økonomier er forbrukeren – altså vanlig folks kjøp av varer og tjenester – den viktigste faktoren for vekst eller fall i økonomien. Norge har vært i en spesiell situasjon på grunn av våre oljeinntekter, og har lenge lent oss på tradisjonell industri og råvarer, men slik kommer det ikke til å være for evig tid. Nettopp derfor er kanskje noe av nøkkelen til omstilling og vekst i norsk økonomi det Ole Petter avsluttet sitt innlegg med å si: «Det handler om å forstå hva folk vil ha, og få de til å bruke penger på det».
Det er vel også lov å nevne at tilbakemeldingene både fra deltagerne og på Twitter var svært gode, faktisk ble Ole Petter evaluert til en av de aller beste foredragene og foredragsholderne i dette celebre selskapet.
«Ole Petter leverte et meget godt innlegg under vår årskonferanse 2016. Han fikk svært positive tilbakemeldinger fra et kritisk og krevende publikum, og ble oppfattet som relevant, tydelig og som en meget god formidler», sier Silje Sevendal, eventansvarlig NHO.
