Mønstre og erfaringer fra tidligere økonomiske kriser i Norge kan fortelle mye om hvordan forbrukeratferd vil endres fremover. Ingen vet hvor lenge dagens unntakstilstand vil vare. Noe lignende har vi aldri opplevd. Men på et tidspunkt nærmer vi oss en normalsituasjon igjen. Koronaepidemien skaper store endringer i folks atferd, livsstil, arbeids- og handlevaner. Hvilke blir varige og hvilke er sannsynligvis midlertidige? Kanskje kan vi bidra til litt orden og overblikk i en forrvirrende tid? (Forresten: Sjekk også resultatene fra dagsferske meningsmålinger i vår kontinuerlig oppdaterte Koronamonitor. )
Her er syv endringer som gjør seg gjeldende i økonomiske kriser sammen med våre tanker om hva de betyr i dagens situasjon. Med alle forbehold om at dersom krisen varer lenge kan våre spådommer bli gjort til skamme. Vi vurderer endringenes varighet som kort (kun mens krisen står på), middels (6-18 måneder etter krisen) eller lang (ett til flere år).
1. Fra ut(e)agering til cocooning (kort til middels varighet)
Vi har hatt gode tider lenge. Markedet for reiser, arrangementer, servering og utespisning har vært sterkt. Den amerikanske trendforskeren Faith Popcorn introduserte i 1981 begrepet cocooning som beskrivelse på folks reaksjon på krise og utrygghet. Man søker hjemmets lune favn og prioriterer kos og de nære ting. Man skaper seg et trygt skall rundt seg og sine. Tidligere kriser har gitt oppsving for interiør og oppussing og alt som gir ekstra kos hjemme. Mat og drikke. Hjemmeunderholdning. Slikt er vi nordmenn allerede gode på. Men så snart folk føler seg trygge igjen vil det bli stort behov for å lette på trykket, feire, spise og feste med venner og være sosiale sammen igjen. Mange vil bevisst velge å støtte lokale restauranter, utesteder, overnattingssteder, konsertarenaer og kulturarrangementer for å hjelpe dem på beina igjen.
2. Fra nysgjerrig til trygghetssøkende (middels varighet)
Vi har sett det i tidligere økonomiske kriser: Forbrukerne blir mindre villig til å prøve nye produkter, ta risiko, oppsøke nye opplevelser eller endre vaner (frivillig). På samfunnsnivå kan krisen utløse nødvendig innovasjon og omstilling. Men på individnivå er tiden fremover neppe ideell for å introdusere heftige innovasjoner rettet mot forbrukerne. Unntaket er løsninger som direkte adresserer den situasjonen vi står oppe i, som for eksempel digitale løsninger som bidrar til at vi kan leve og jobbe så normalt som mulig. Det kan bli gode tider fremover for kjente og kjære merkevarer med lang tradisjon. Merkevarer som «alltid har vært der» og som kan gi oss trygghet og forankring i en omskiftelig tid. Solo og Kvikk-Lunsj i påsken høres helt rett ut nå.
3. Fra idealisme til materialisme (middels varighet)
Tabloid sagt: I gode tider bryr vi oss om verden. I utrygge og truende tider prioriterer vi våre nærmeste og de nære ting. Fokus dreies mot å sikre økonomisk (og helsemessig) trygghet for egen familie og nærmiljø. Man blir mer opptatt av å sikre eiendeler, økonomiske midler og komfort. Det blir viktigere med nasjonale fremfor globale perspektiver. Vi vil antagelig oppleve en periode med mer avmålt oppslutning om saker som klima og miljø, åpne grenser og globalisering inntil folk igjen kjenner økonomisk og helsemessig trygghet for seg og sine. Men når tryggheten etter hvert kommer tilbake, økonomisk og helsemessig, blir det igjen en tid for å kjenne på det globale fellesskapet og det felles ansvaret for å ta vare på folk og miljø.
4. Fra analog til digital atferd (lang varighet)
Nordmenn er digitalt avanserte men det er fortsatt mange som ikke har tatt i bruk alle mulighetene som finnes. I disse dager får nye brukergrupper prøvd seg på å handle dagligvarer på nett, møtes i videokonferanser og følge kurs, treningstimer eller konserter på web. De tekniske løsningene for slikt er langt enklere og mer tilgjengelig i dag enn for bare få år siden. Mange får i disse dager en aha-opplevelse med potensiale til varig endret atferd, spesielt dersom dagens unntakstilstand varer lenge nok til at nye vaner rekker å etableres. Ikke overraskende ser vi også en solid økning i bruk av kjente og kjære digitale tjenester som gaming, strømming og netthandel. Vi tror dagens økning i digital atferd i samfunnet, inkludert adopsjon av nye tjenester hos nye brukergrupper, vil sette spor både i privat- og jobbsammenheng.
5. Fra globalt til lokalt fellesskap (lang varighet)
Coronakrisen minner oss om at vi er en del av en glokal verden, for å bruke et litt cheesy begrep. Globale hendelser får raskt konkrete lokale effekter. Hele verden er i samme båt, men samtidig ikke. Responsen på og konsekvensen av krisen har vært ulik fra land til land. Mistenksomhet mot potensielle smittebærere fra andre land fører til stengte grenser. For mange vil krisen fungere som påminnelse om viktigheten av lokal beredskap, nasjonal selvberging, lokalt næringsliv og ikke minst følelsen av fellesskap og solidaritet med dem man har rundt seg. Vi tror vi kan stå overfor en periode med økt støtte til det lokale og nasjonale, enten det er butikker, merkevarer, produkter eller opplevelser. I beste fall også en forsterket følelse av fellesskap. For reiselivet kan det bety at flere nordmenn velger Norge som reisemål fremover, mens for landbruket kan det bety økt preferanse for norske produsenter.
6. Fra tillit til skepsis – eller motsatt? (lang varighet)
De siste årene har folks tillit til eksperter og autoriteter blitt gradvis svekket. Grunnene er flere, men mange stoler helst på seg selv og på kilder som støtter ens eget verdensbilde. Både kunnskap og sannhet har i større grad blitt individualisert. Polarisering dyrkes i medier og sosiale medier. Men akkurat nå samler vi oss likevel om myndighetene og ekspertene, til tross for (eller nettopp fordi) de innrømmer at de mangler en fasit. Opinions egen Koronamonitor viser at de fleste i befolkningen har tillit til myndighetenes råd og vurderinger. Betyr det at vi kommer til å stole mer eller mindre på myndigheter og eksperter fremover? Svaret avhenger av om rådene viser seg å være riktige. Men sannsynligvis vil usikkerheten og variasjonen i rådene som gis neppe styrke tilliten mellom ekspertene og «folket» på sikt. Det blir igjen klart for folk at det ofte ikke finnes en entydig fasit i store, komplekse spørsmål. Dermed må man selv være kritisk og velge hvem man skal tro på…på godt og vondt.
7. Fra forbruk til sparing (usikker varighet)
De som mister, eller frykter å miste, jobb og inntekt vil naturligvis bruke mindre penger på forbruk. Mange nordmenn er høyt belånt og erfarer i disse dager viktigheten av å ha en økonomisk buffer mot usikre tider. Mange unge har aldri opplevd økonomiske nedgangstider og kan i verste fall få en brutal innføring i økonomiske realiteter. Sparing, forsikringer, prisforhandlingstjenester og tjenester som gir kontroll og oversikt over økonomien vil ha gode muligheter fremover. Kunder vil bli mindre lojale, unngå å binde seg og søke mer fleksibilitet for å sikre manøvreringsrom i tilfelle nye kriser. Men hvordan skal de spare? Mange amatører og nybegynnere innen fond og investeringer vil være skeptiske til risikoen etter den brå og dramatiske børsnedturen vi har opplevd. Da er bolig og eiendom, som alltid, et nærliggende alternativ for de fleste. Eller rett og slett gode gammeldagse kontanter i banken. Riktignok er denne endringen vanskelig å spå fordi utfallet avhenger så sterkt av hvor lang og dyp den økonomiske nedgangen blir.
Så der har du våre tanker så langt. Vi prøver å skape litt orden og overblikk i denne forvirrende tiden. Meeeeen….hva vet vel vi? Og hva mener du? Usikkerheten er stor og akkurat nå får vi alle bare gjøre vårt for å bidra til at krisen varer kortest mulig. Og de som kan: Bruke penger så snart vi slipper ut av huset slik at flest mulig kommer seg i jobb igjen.
Av Ole Petter Nyhaug.
For spørsmål om våre trendanalyser, trendrapporter eller for å diskutere hva dette betyr for deg: Ta kontakt med Ole Petter Nyhaug på olepetter@opinion.no
