Innsikt er avgjørende for vellykket innovasjon

De fleste innovasjoner lykkes ikke i markedet. Den viktigste forklaringen? Mangel på innsikt og mangel på kundeinvolvering. Derfor er gode innsiktsprosesser avgjørende. Dette, og mer til, snakket Opinions innovasjonsentusiast Hilde Skotland Mortvedt om foran 140 bransjefolk innen korn, mel og bakervarer på Møllerens inspirasjonsdag på Stratos i Oslo.

 

Tettere på forbrukeren

Innsikt i innovasjonssammenheng handler om å forstå hvilke «udekkede jobber», eller forbrukerbehov, som skal løses med et nytt produkt. Disse udekkede jobbene representerer ledige posisjoner som ingen i markedet har tatt. Det virker kanskje åpenbart, men allikevel: utrolig mange slurver med denne fasen av innovasjonsarbeidet. De kjører dyre satsninger og gode idéer rett ut i markedet, kun for å oppdage at forbrukerne der ute ikke var like enig i idéens fortreffelighet. Eller at produktet er bra, men rett og slett ikke passer inn i de oppgavene forbrukeren trenger å løse.

 

Kom deg ut i felten, det er der livet leves, inspirasjon hentes og behov oppstår.

 

Når vi skal skaffe ny innsikt er det viktig å være ute i felten og observere kundene i reelle kjøps- og brukssituasjoner. En ting er hva folk sier, men det stemmer ikke alltid med hva de gjør. Observasjon er spesielt godt egnet til å oppdage emosjonelle og sosiale behov, som for eksempel hvorfor mange synes det er flaut å ha handlevognen full av ferdigmat. I arbeidet med å finne nye innsikter er ofte alle i innovasjonsteamet ute og observerer. Det er viktig å gå bredt ut for å oppdage mest mulig nytt. Hilde Mortvedt fortalte om et prosjekt sammen med en av våre kunder hvor de skulle se på hvordan de kunne utvikle nye produkter spunnet rundt det beste i sommersesongen. Innovasjonsteamet observerte og snakket med hundrevis av folk på campingplasser, rasteplasser, strender, parker, fjellturer, torg, matbutikker og hjemme for å lære mest mulig om forbrukerbehov i sommersesongen.

 

– Innovasjon er så mye mer enn produktutvikling

Et godt innsiktsarbeid åpner døren til nye ideer og forretningsmuligheter. Dermed er det viktig å huske at innovasjon handler om så mye mer enn produktutvikling, minnet Hilde publikum på. De fleste som jobber med innovasjon forbinder det med nye produkter eller forbedringer av eksisterende produkter. Hun var klar på at de mest lønnsomme innovasjonene faktisk finnes på andre felter. Av alle måter å innovere i verdikjeden, bruker de fleste selskaper aller mest ressurser på klassisk produktutvikling. En amerikansk studie av 2000 bedrifter som driver innovasjonsarbeide bekrefter dette bildet, basert på Doblins 10 Types of Innovation, som også Hilde Mortvedt anbefaler for innovasjonsstrategisk arbeide.

 

Innovasjon i produktegenskaper og -systemer får mest ressurser og oppmerksomhet hos selskaper.

 

Dog viser denne studien at det slett ikke er den typen innovasjon man bruker mest ressurser på som gir størst økonomisk uttelling for bedriftene. Det er det nemlig mer grunnleggende innovasjon innen forretningsmodeller og nettverk som gjør. Men også innovasjoner i kundeopplevelse og merkevare betaler seg bedre over lang tid enn rene produktinnovasjoner.

 

Innovasjon i forretningsmodell, nettverk og kundeopplevelse betaler seg best over tid.

 

Mest effekt og størst verdiskaping oppnås hvis vi greier å innovere flere ting samtidig. Hilde trakk frem vår alles kjære Parmaskinke som eksempel. De har skapt et kjempegodt produkt, men de har også gått sammen i et nettverk og dannet et konsortium fremfor å fortsette å konkurrere seg i mellom. De samarbeider som en felles merkevare med felles verdier og en konsistent kundeopplevelse i form av kvalitet. For hvert eneste solgte produkt med Parmastempel går 1 euro tilbake til nettverket for å bygge merkevaren Parma. Ved å innovere på flere dimensjoner skapes en innovasjon som er unik og som er vanskeligere å angripe for konkurrentene. Hva kunne norske produsenter, for eksempel innenfor sjømat eller frukt og bær fått til på det internasjonale markedet dersom de hadde jobbet på samme måte?

 

Å gjøre noe eller ikke gjøre noe?

Hilde understreket betydningen av hvor skummelt det er å bare ha fokus på daglig drift, enhver bedrift må beherske begge deler, både daglige driften og innovasjon for å skape nye fremtidsmuligheter. Innovasjon er alltid forbundet med risiko avsluttet Hilde med å minne publikum på. Men ikke å gjøre noen ting er kanskje den største risikoen av alle?

 

Det daglige dilemma. Og paradoks.

 

Hvis du ønsker å høre mer om hvordan Opinion kan hjelpe dere med innsikt og innovasjonsprosesser så er det bare å ta kontakt med Hilde@opinion.no eller din kontaktperson.

 

Møllerens (Norgesmøllene) er et av Norges fremste matvareprodusenter, og leverandør av en rekke merkevarer og produkter basert på korn.

Slik får du effekt av samfunnsansvaret

Hva skal til for å engasjere forbrukerne gjennom bedrifters samfunnsansvar? Det hadde vi foredrag om på SOS Barnebyers partnerseminar. SOS Barnebyer er opptatt av å sikre barn i verden en god oppvekst med trygge rammer. Målet er at ingen barn skal lide nød. Med jevne mellomrom inviterer de sine samarbeidspartnere i næringslivet til faglig påfyll, og denne gang var det vår egen Ole Petter Nyhaug som var invitert til å holde hovedinnlegget for en lydhør forsamling.

 

Her er en fin oppsummering av Ole Petters innlegg, hentet fra SOS Barnebyers nettsider, og gjengitt med deres tillatelse:

 

Hva styrer valgene til morgendagens kunder og forbrukere? Og hvordan kan samfunnsansvar gi en ønsket effekt? – Kjenn din forbruker og vit hva som skal til for å utløse et engasjement, råder Ole Petter Nyhaug. Her er trendekspertens beste tips for å kommunisere samfunnsansvar.

– Det er bra at bedrifter tar samfunnsansvar, og gjort på den rette måten, kan det ha en effekt på omdømmet, sa Ole Petter Nyhaug da SOS-barnebyer nylig inviterte næringslivet til å diskutere hvordan skape best mulig effekt ut av samfunnsansvaret.

Som partner og kreativ leder i analyseselskapet Opinion har Nyhaug førstehåndsinnsikt i hvilke trender som gjelder, og om hvordan kunnskap om disse kan bidra til å skape vekst og verdi for bedriften.

 

– Vær relevant for målgruppen

For å lykkes med samfunnsansvaret, mener Nyhaug det er avgjørende å definere sin samfunnsrolle på en måte som oppleves mest mulig relevant for målgruppen. Han understreker også viktigheten av å være konkret for å nå frem med samfunnsansvaret. – Spesielt unge bryr seg om det som er nært, konkret og relevant, sier han. – De unge er også mer opptatt av globale spørsmål enn de eldre, som legger mer vekt på det lokale i vårt eget land.

 

Unge bryr seg mest

I dag ligger engasjementet for miljøet på topp over hva unge bryr seg om. Ifølge Nyhaug vil dette endre seg i løpet av fem til ti år. Da vil bekjempelsen av fattigdom og urettferdighet ha flyttet seg fra andre- til førsteplass på listen. Nyhaug peker på at denne tematikken er mer konkret, at det er enklere å få følelsen av at vi kan bidra til å gjøre noe med problemet, og at vi kan se resultatene.

 

– Én av fire sier at å bekjempe fattigdom og urettferdighet i verden er en sak det er verdt å engasjere seg i. Dette kommer stadig nærmere. Vi får det inn gjennom flyktningkrisen, og vi kjenner oss igjen i viktigheten av en god oppvekst, sier Nyhaug.

 

Fire forbrukertrender

Unge er også den gruppen som lettest lar seg begeistre av bedriftens samfunnsansvar, viser Opinions egen trendrapport, Consumer Stories 2017-2019. Rapporten gir innsikt og veiledning om hvordan innrette seg for å nå igjennom med merkevaren din og budskapet ditt, basert på en god match med folks verdier og forventninger.

For å lykkes med samfunnsansvaret, løfter Nyhaug opp særlig fire trender eller forventninger som gjør seg gjeldende blant oss som forbrukere:

  1. Den sømløse forbruker
    Erfarne brukere ønsker at ting skal flyte, gå raskt og være enkelt. Det skal være ukomplisert å være kunde. Blir det for mange valg, går man heller et annet sted.
    Råd: Gjør det enkelt å velge, vær tilgjengelig overalt og kommuniser effektivt. Gjør det enklest mulig å støtte gode saker med minst mulig friksjon. 
  2. Den optimaliserende forbruker
    Kundene sammenligner pris, kvalitet og dokumentasjon. Det handler om å gjøre en smart handel og få maks ut av varen eller prestasjonen.
    Råd: Tilby effektive metoder, tydelige dokumenterte resultater og smarte løsninger. Folk vil gjerne se effekten av gode tiltak de er med på å støtte, og ønsker mest mulig effektiv utnyttelse av ressursene.
  3. Den moralske forbruker
    50 prosent av den norske befolkningen har moral og etikk med seg i sine kjøpsbeslutninger, fordi man er blitt fortalt at det er viktig. Forbrukerne ønsker moralsk velvære og forventer at bedrifter har moralsk ryggrad.
    Råd: Velg en relevant hjertesak, spill på og utløs følelser. Vær oppriktig, ekte og menneskelig. 
  4. Den fellesskapende forbruker
    Brukere skaper nye økonomier i fellesskap, som for eksempel Uber. De liker å ha muligheten til å påvirke, gjennom å være en del av større kampanjer og grupper i eksempelvis sosiale medier og blogger.
    Råd: Utnytt mangfoldets makt, skap samfunn, sharing is caring. Involvering og toveis dialog er viktig, spesielt for de yngre generasjoner. 

 

Forventning også til arbeidsgivere

Nyhaug mener bedriftens samfunnsengasjement er viktigst for omdømmet og mindre viktig for å selge eller bygge merkevarer. Samtidig er den økte forventningen til ansvarlighet en trend som også gjør seg gjeldende i arbeidslivet, skal du tiltrekke og beholde medarbeiderne du ønsker. – Du må ha et etisk og moralsk ståsted for å få folk til å jobbe for deg, og ikke minst for å engasjere millennium-generasjonen, avslutter Ole Petter Nyhaug.

 

Foto: SOS Barnebyer

Rapport fra dagligvarebransjens toppkonferanse

Onsdag 22 mars møttes stort sett alt som kan krype og gå av dagligvarebransjens toppledere og fagfolk fra både kjede- og leverandørsiden, samt akademia og myndigheter på Bristol Konferansesenter i Oslo. Det var første utgave av Norges Handelshøyskoles (NHH) store bransjekonferanse, enkelt og greit kalt FOOD 2017. Midt oppe i dette var Opinions egen Ole Petter Nyhaug invitert som en av talerne, med oppdrag å fortelle bransjen om hva forbrukerne forventer av digitaliseringen i dagligvarebransjen. Lenger ned kan du lese et sammendrag av hva budskapet hans var.

 

«Best på mat og drikke» er et av våre viktigste satsningsområder i Opinion, og derfor var det spennende å være til stede på den vellykkede lanseringen av en såpass faglig og bransjemessig tung konferanse. Noe av bakteppet for konferansen er et spennende nytt samarbeid mellom Norgesgruppen og NHH om et forskningsprogram om dagligvarer og prismekanismer i lys av digitalisering. Blant temaene var big data, personlig tilpasset prising, en-til-en kommunikasjon gjennom lojalitetsprogrammer og apper, og jakten på optimalt vareutvalg.

 

Programmet bød på en god miks av praksis, analyse og akademisk forskning, og scenen var fullt av toppfolk, fagfolk og godtfolk gjennom hele dagen. (Vi lar det være opp til deg å avgjøre hvilken kategori vår egen Ole Petter tilhører). Programkomitéen for denne første FOOD-konferansen var forresten i seg selv rimelig bransjetopptung, med konsernsjef i Norgesgruppen Runar Hollevik som leder og folk som adm. dir. i Coca-Cola Norge Stein Rømmerud og COOP´s konsernsjef Geir Inge Stokke blant medlemmene. Om du er nysgjerrig finner du programmet her. Slik beskriver NHH selv konferansen:

 

 

[code language=»plain»][/code]

[code language=»plain»][/code]

[code language=»plain»][/code]

[code language=»plain»][/code]

[code language=»plain»][/code]

[code language=»plain»][/code]

[code language=»plain»][/code]

[code language=»plain»][/code]

[code language=»plain»][/code]

[code language=»plain»][/code]

[code language=»plain»][/code]

[no_unordered_list style=»circle» number_type=»circle_number» animate=»no» font_weight=»»]

  • Ved å hjelpe dem å spare tid (f.eks gjennom hjemlevering, netthandel, enkel mobilbetaling, selvbetjent scanning/betaling, automatiserte handlelister som skjønner hva du trenger og når)
  • Ved å gjøre det enklere å velge blant alle valgmuligheter (lære kundens handlemønstre, anbefale produkter, predikere behov)
  • Og ved å sørge for fleksibilitet som gir rom for alle kunders ulike behov (f.eks at matbutikken, kundeservice og mulighet for dialog alltid er åpen, og at brukeropplevelsen av de digitale tjenestene i seg selv setter mennesket i sentrum).

[/no_unordered_list]

 

 

Optimalisering
Hvorfor skal kundene gi fra seg sine handledata hvis man ikke får noe av konkret verdi tilbake? Og verdi handler ikke kun om noen kroner og øre i rabatt. Folk vil forvente mer. Man er vant til at Netflix, Spotify og Amazon benytter brukerdataene til å gi en stadig mer tilpasset og optimal opplevelse. Hvorfor kan ikke butikkene gjøre det samme for meg? Forbrukerne forventer at digitale tjenester og kunderelasjonsprogrammer skal hjelpe dem å optimalisere livet og ressursene deres:

 

[no_unordered_list style=»circle» number_type=»circle_number» animate=»no» font_weight=»»]

  • Det kan handle om hjelp til å få mest mulig ut av pengene (f.eks gjennom å sørge for at man alltid får tilgang til laveste priser og de beste deals, og aldri føler at man blir lurt)
  • Hjelp til å leve sunnere og bedre (f.eks ved å gi kostholdstips tilpasset egne helse- og livsstilsmål)
  • Og ved å sørge for at man får maks kvalitet og verdi for pengene (tilby kompetanse og guiding når man skal velge mellom ulike kvaliteter).

[/no_unordered_list]

 

 

Nye fellesskap og økt kundemakt
Ikke minst skaper digitale plattformer som sosiale medier, delingsøkonomiselskaper og pris- og produktsammenligningstjenester en forventing hos kundene om at de kan utøve sin makt ved å organisere seg sammen med andre. Folk vil forvente å bli hørt. Det blir avgjørende for kjedene og merkevarene at de oppleves å spille på lag med kundene:

 

[no_unordered_list style=»circle» number_type=»circle_number» animate=»no» font_weight=»»]

  • Det kan handle om mulighet til å bli involvert i produktutvikling (f.eks via «crowdsourcing» og kundedrevet innovasjon)
  • Være lydhør for forbrukernes meninger og gi dem mulighet til å dele sine erfaringer (f.eks ved å opprette kunde-communities, eller være obs på kampanjer i sosiale medier, noe REMA nylig har blitt utsatt for)
  • Og ved å være forberedt på at kundene kan organisere seg for felles innkjøp i langt større grad (f.eks ved å lage «felleskjøps-grupper» hvor mange går sammen om å kjøpe de samme varene, og dermed kan forhandle fram lavere pris).

[/no_unordered_list]

 

 

Opinions Ole Petter Nyhaug i godt selskap i sesjonen som handlet om individualisert prising og digitale kundeklubber.

 

 

Ta gjerne kontakt med oss dersom du ønsker å diskutere dette mer, eller lære mer om hva vi har av dokumentasjon på det vi snakker om. For det har vi nemlig. Det er tross alt det vi driver med: Innsiktsbaserte råd for hvordan du kan lykkes bedre med å treffe dagens og morgendagens forbrukere.

Nyhaug på NHO Årskonferanse

I år holdt vår egen Ole Petter Nyhaug foredrag på landets mest prestisjefylte konferanse. NHO´s Årskonferanse samler det som kan krype og gå av samfunnstopper fra næringsliv, politikk og organisasjonsliv fra statsminister til konsernsjefer, styremedlemmer, medier og statsapparat. Og ikke minst gode foredragsholdere fra inn- og utland. Se Ole Petters innlegg her. (Foto: NHO/Hampus Lundgren)

 

Konferansens røde tråd var #remix, som spiller på behovet for endring og omstilling i norsk næringsliv. Delingsøkonomien, fremtidens arbeidsliv og Industri 4.0 (robotisering og automatisering) var hete temaer.

 

 

[no_blockquote text=»Det handler om å forstå hva folk vil ha, og få de til å bruke penger på det» text_color=»» title_tag=»h2″ width=»» line_height=»» background_color=»» border_color=»» show_quote_icon=»yes» quote_icon_color=»f05725″ quote_icon_size=»»]

 

 

Ole Petters tema handlet om «Når mennesker møter teknologi: Forbrukeren som den nye vekstmotoren». Kort fortalt var budskapet at vi ikke må glemme at for de fleste vestlige økonomier er forbrukeren – altså vanlig folks kjøp av varer og tjenester – den viktigste faktoren for vekst eller fall i økonomien. Norge har vært i en spesiell situasjon på grunn av våre oljeinntekter, og har lenge lent oss på tradisjonell industri og råvarer, men slik kommer det ikke til å være for evig tid. Nettopp derfor er kanskje noe av nøkkelen til omstilling og vekst i norsk økonomi det Ole Petter avsluttet sitt innlegg med å si: «Det handler om å forstå hva folk vil ha, og få de til å bruke penger på det».

 

Det er vel også lov å nevne at tilbakemeldingene både fra deltagerne og på Twitter var svært gode, faktisk ble Ole Petter evaluert til en av de aller beste foredragene og foredragsholderne i dette celebre selskapet.

 

«Ole Petter leverte et meget godt innlegg under vår årskonferanse 2016. Han fikk svært positive tilbakemeldinger fra et kritisk og krevende publikum, og ble oppfattet som relevant, tydelig og som en meget god formidler», sier Silje Sevendal, eventansvarlig NHO.

Men tro ikke på oss, du kan jo se selv, her ligger video av innlegget (10 minutter).