De fleste innovasjoner lykkes ikke i markedet. Den viktigste forklaringen? Mangel på innsikt og mangel på kundeinvolvering. Derfor er gode innsiktsprosesser avgjørende. Dette, og mer til, snakket Opinions innovasjonsentusiast Hilde Skotland Mortvedt om foran 140 bransjefolk innen korn, mel og bakervarer på Møllerens inspirasjonsdag på Stratos i Oslo.
Tettere på forbrukeren
Innsikt i innovasjonssammenheng handler om å forstå hvilke «udekkede jobber», eller forbrukerbehov, som skal løses med et nytt produkt. Disse udekkede jobbene representerer ledige posisjoner som ingen i markedet har tatt. Det virker kanskje åpenbart, men allikevel: utrolig mange slurver med denne fasen av innovasjonsarbeidet. De kjører dyre satsninger og gode idéer rett ut i markedet, kun for å oppdage at forbrukerne der ute ikke var like enig i idéens fortreffelighet. Eller at produktet er bra, men rett og slett ikke passer inn i de oppgavene forbrukeren trenger å løse.
Når vi skal skaffe ny innsikt er det viktig å være ute i felten og observere kundene i reelle kjøps- og brukssituasjoner. En ting er hva folk sier, men det stemmer ikke alltid med hva de gjør. Observasjon er spesielt godt egnet til å oppdage emosjonelle og sosiale behov, som for eksempel hvorfor mange synes det er flaut å ha handlevognen full av ferdigmat. I arbeidet med å finne nye innsikter er ofte alle i innovasjonsteamet ute og observerer. Det er viktig å gå bredt ut for å oppdage mest mulig nytt. Hilde Mortvedt fortalte om et prosjekt sammen med en av våre kunder hvor de skulle se på hvordan de kunne utvikle nye produkter spunnet rundt det beste i sommersesongen. Innovasjonsteamet observerte og snakket med hundrevis av folk på campingplasser, rasteplasser, strender, parker, fjellturer, torg, matbutikker og hjemme for å lære mest mulig om forbrukerbehov i sommersesongen.
– Innovasjon er så mye mer enn produktutvikling
Et godt innsiktsarbeid åpner døren til nye ideer og forretningsmuligheter. Dermed er det viktig å huske at innovasjon handler om så mye mer enn produktutvikling, minnet Hilde publikum på. De fleste som jobber med innovasjon forbinder det med nye produkter eller forbedringer av eksisterende produkter. Hun var klar på at de mest lønnsomme innovasjonene faktisk finnes på andre felter. Av alle måter å innovere i verdikjeden, bruker de fleste selskaper aller mest ressurser på klassisk produktutvikling. En amerikansk studie av 2000 bedrifter som driver innovasjonsarbeide bekrefter dette bildet, basert på Doblins 10 Types of Innovation, som også Hilde Mortvedt anbefaler for innovasjonsstrategisk arbeide.
Dog viser denne studien at det slett ikke er den typen innovasjon man bruker mest ressurser på som gir størst økonomisk uttelling for bedriftene. Det er det nemlig mer grunnleggende innovasjon innen forretningsmodeller og nettverk som gjør. Men også innovasjoner i kundeopplevelse og merkevare betaler seg bedre over lang tid enn rene produktinnovasjoner.
Mest effekt og størst verdiskaping oppnås hvis vi greier å innovere flere ting samtidig. Hilde trakk frem vår alles kjære Parmaskinke som eksempel. De har skapt et kjempegodt produkt, men de har også gått sammen i et nettverk og dannet et konsortium fremfor å fortsette å konkurrere seg i mellom. De samarbeider som en felles merkevare med felles verdier og en konsistent kundeopplevelse i form av kvalitet. For hvert eneste solgte produkt med Parmastempel går 1 euro tilbake til nettverket for å bygge merkevaren Parma. Ved å innovere på flere dimensjoner skapes en innovasjon som er unik og som er vanskeligere å angripe for konkurrentene. Hva kunne norske produsenter, for eksempel innenfor sjømat eller frukt og bær fått til på det internasjonale markedet dersom de hadde jobbet på samme måte?
Å gjøre noe eller ikke gjøre noe?
Hilde understreket betydningen av hvor skummelt det er å bare ha fokus på daglig drift, enhver bedrift må beherske begge deler, både daglige driften og innovasjon for å skape nye fremtidsmuligheter. Innovasjon er alltid forbundet med risiko avsluttet Hilde med å minne publikum på. Men ikke å gjøre noen ting er kanskje den største risikoen av alle?
Hvis du ønsker å høre mer om hvordan Opinion kan hjelpe dere med innsikt og innovasjonsprosesser så er det bare å ta kontakt med Hilde@opinion.no eller din kontaktperson.
Møllerens (Norgesmøllene) er et av Norges fremste matvareprodusenter, og leverandør av en rekke merkevarer og produkter basert på korn.
