fbpx

Korona-effekten: 7 varige endringer i norsk forbrukeratferd?

Mønstre og erfaringer fra tidligere økonomiske kriser i Norge kan fortelle mye om hvordan forbrukeratferd vil endres fremover. Ingen vet hvor lenge dagens unntakstilstand vil vare. Noe lignende har vi aldri opplevd. Men på et tidspunkt nærmer vi oss en normalsituasjon igjen. Koronaepidemien skaper store endringer i folks atferd, livsstil, arbeids- og handlevaner. Hvilke blir varige og hvilke er sannsynligvis midlertidige? Kanskje kan vi bidra til litt orden og overblikk i en forrvirrende tid? (Forresten: Sjekk også resultatene fra dagsferske meningsmålinger i vår kontinuerlig oppdaterte Koronamonitor. )

Her er syv endringer som gjør seg gjeldende i økonomiske kriser sammen med våre tanker om hva de betyr i dagens situasjon. Med alle forbehold om at dersom krisen varer lenge kan våre spådommer bli gjort til skamme. Vi vurderer endringenes varighet som kort (kun mens krisen står på), middels (6-18 måneder etter krisen) eller lang (ett til flere år).

1. Fra ut(e)agering til cocooning (kort til middels varighet)

Vi har hatt gode tider lenge. Markedet for reiser, arrangementer, servering og utespisning har vært sterkt. Den amerikanske trendforskeren Faith Popcorn introduserte i 1981 begrepet cocooning som beskrivelse på folks reaksjon på krise og utrygghet. Man søker hjemmets lune favn og prioriterer kos og de nære ting. Man skaper seg et trygt skall rundt seg og sine. Tidligere kriser har gitt oppsving for interiør og oppussing og alt som gir ekstra kos hjemme. Mat og drikke. Hjemmeunderholdning. Slikt er vi nordmenn allerede gode på. Men så snart folk føler seg trygge igjen vil det bli stort behov for å lette på trykket, feire, spise og feste med venner og være sosiale sammen igjen. Mange vil bevisst velge å støtte lokale restauranter, utesteder, overnattingssteder, konsertarenaer og kulturarrangementer for å hjelpe dem på beina igjen.

2. Fra nysgjerrig til trygghetssøkende (middels varighet)

Vi har sett det i tidligere økonomiske kriser: Forbrukerne blir mindre villig til å prøve nye produkter, ta risiko, oppsøke nye opplevelser eller endre vaner (frivillig). På samfunnsnivå kan krisen utløse nødvendig innovasjon og omstilling. Men på individnivå er tiden fremover neppe ideell for å introdusere heftige innovasjoner rettet mot forbrukerne. Unntaket er løsninger som direkte adresserer den situasjonen vi står oppe i, som for eksempel digitale løsninger som bidrar til at vi kan leve og jobbe så normalt som mulig. Det kan bli gode tider fremover for kjente og kjære merkevarer med lang tradisjon. Merkevarer som «alltid har vært der» og som kan gi oss trygghet og forankring i en omskiftelig tid. Solo og Kvikk-Lunsj i påsken høres helt rett ut nå.

3. Fra idealisme til materialisme (middels varighet)

Tabloid sagt: I gode tider bryr vi oss om verden. I utrygge og truende tider prioriterer vi våre nærmeste og de nære ting. Fokus dreies mot å sikre økonomisk (og helsemessig) trygghet for egen familie og nærmiljø. Man blir mer opptatt av å sikre eiendeler, økonomiske midler og komfort. Det blir viktigere med nasjonale fremfor globale perspektiver. Vi vil antagelig oppleve en periode med mer avmålt oppslutning om saker som klima og miljø, åpne grenser og globalisering inntil folk igjen kjenner økonomisk og helsemessig trygghet for seg og sine. Men når tryggheten etter hvert kommer tilbake, økonomisk og helsemessig, blir det igjen en tid for å kjenne på det globale fellesskapet og det felles ansvaret for å ta vare på folk og miljø.

4. Fra analog til digital atferd (lang varighet)

Nordmenn er digitalt avanserte men det er fortsatt mange som ikke har tatt i bruk alle mulighetene som finnes. I disse dager får nye brukergrupper prøvd seg på å handle dagligvarer på nett, møtes i videokonferanser og følge kurs, treningstimer eller konserter på web. De tekniske løsningene for slikt er langt enklere og mer tilgjengelig i dag enn for bare få år siden. Mange får i disse dager en aha-opplevelse med potensiale til varig endret atferd, spesielt dersom dagens unntakstilstand varer lenge nok til at nye vaner rekker å etableres. Ikke overraskende ser vi også en solid økning i bruk av kjente og kjære digitale tjenester som gaming, strømming og netthandel. Vi tror dagens økning i digital atferd i samfunnet, inkludert adopsjon av nye tjenester hos nye brukergrupper, vil sette spor både i privat- og jobbsammenheng.

5. Fra globalt til lokalt fellesskap (lang varighet)

Coronakrisen minner oss om at vi er en del av en glokal verden, for å bruke et litt cheesy begrep. Globale hendelser får raskt konkrete lokale effekter. Hele verden er i samme båt, men samtidig ikke. Responsen på og konsekvensen av krisen har vært ulik fra land til land. Mistenksomhet mot potensielle smittebærere fra andre land fører til stengte grenser. For mange vil krisen fungere som påminnelse om viktigheten av lokal beredskap, nasjonal selvberging, lokalt næringsliv og ikke minst følelsen av fellesskap og solidaritet med dem man har rundt seg. Vi tror vi kan stå overfor en periode med økt støtte til det lokale og nasjonale, enten det er butikker, merkevarer, produkter eller opplevelser. I beste fall også en forsterket følelse av fellesskap. For reiselivet kan det bety at flere nordmenn velger Norge som reisemål fremover, mens for landbruket kan det bety økt preferanse for norske produsenter.

6. Fra tillit til skepsis – eller motsatt? (lang varighet)

De siste årene har folks tillit til eksperter og autoriteter blitt gradvis svekket. Grunnene er flere, men mange stoler helst på seg selv og på kilder som støtter ens eget verdensbilde. Både kunnskap og sannhet har i større grad blitt individualisert. Polarisering dyrkes i medier og sosiale medier. Men akkurat nå samler vi oss likevel om myndighetene og ekspertene, til tross for (eller nettopp fordi) de innrømmer at de mangler en fasit. Opinions egen Koronamonitor viser at de fleste i befolkningen har tillit til myndighetenes råd og vurderinger. Betyr det at vi kommer til å stole mer eller mindre på myndigheter og eksperter fremover? Svaret avhenger av om rådene viser seg å være riktige. Men sannsynligvis vil usikkerheten og variasjonen i rådene som gis neppe styrke tilliten mellom ekspertene og «folket» på sikt. Det blir igjen klart for folk at det ofte ikke finnes en entydig fasit i store, komplekse spørsmål. Dermed må man selv være kritisk og velge hvem man skal tro på…på godt og vondt.

7. Fra forbruk til sparing (usikker varighet)

De som mister, eller frykter å miste, jobb og inntekt vil naturligvis bruke mindre penger på forbruk. Mange nordmenn er høyt belånt og erfarer i disse dager viktigheten av å ha en økonomisk buffer mot usikre tider. Mange unge har aldri opplevd økonomiske nedgangstider og kan i verste fall få en brutal innføring i økonomiske realiteter. Sparing, forsikringer, prisforhandlingstjenester og tjenester som gir kontroll og oversikt over økonomien vil ha gode muligheter fremover. Kunder vil bli mindre lojale, unngå å binde seg og søke mer fleksibilitet for å sikre manøvreringsrom i tilfelle nye kriser. Men hvordan skal de spare? Mange amatører og nybegynnere innen fond og investeringer vil være skeptiske til risikoen etter den brå og dramatiske børsnedturen vi har opplevd. Da er bolig og eiendom, som alltid, et nærliggende alternativ for de fleste. Eller rett og slett gode gammeldagse kontanter i banken. Riktignok er denne endringen vanskelig å spå fordi utfallet avhenger så sterkt av hvor lang og dyp den økonomiske nedgangen blir.

Så der har du våre tanker så langt. Vi prøver å skape litt orden og overblikk i denne forvirrende tiden. Meeeeen….hva vet vel vi? Og hva mener du? Usikkerheten er stor og akkurat nå får vi alle bare gjøre vårt for å bidra til at krisen varer kortest mulig. Og de som kan: Bruke penger så snart vi slipper ut av huset slik at flest mulig kommer seg i jobb igjen.

Av Ole Petter Nyhaug.

For spørsmål om våre trendanalyser, trendrapporter eller for å diskutere hva dette betyr for deg: Ta kontakt med Ole Petter Nyhaug på olepetter@opinion.no

Slik får du effekt av samfunnsansvaret

Hva skal til for å engasjere forbrukerne gjennom bedrifters samfunnsansvar? Det hadde vi foredrag om på SOS Barnebyers partnerseminar. SOS Barnebyer er opptatt av å sikre barn i verden en god oppvekst med trygge rammer. Målet er at ingen barn skal lide nød. Med jevne mellomrom inviterer de sine samarbeidspartnere i næringslivet til faglig påfyll, og denne gang var det vår egen Ole Petter Nyhaug som var invitert til å holde hovedinnlegget for en lydhør forsamling.

 

Her er en fin oppsummering av Ole Petters innlegg, hentet fra SOS Barnebyers nettsider, og gjengitt med deres tillatelse:

 

Hva styrer valgene til morgendagens kunder og forbrukere? Og hvordan kan samfunnsansvar gi en ønsket effekt? – Kjenn din forbruker og vit hva som skal til for å utløse et engasjement, råder Ole Petter Nyhaug. Her er trendekspertens beste tips for å kommunisere samfunnsansvar.

– Det er bra at bedrifter tar samfunnsansvar, og gjort på den rette måten, kan det ha en effekt på omdømmet, sa Ole Petter Nyhaug da SOS-barnebyer nylig inviterte næringslivet til å diskutere hvordan skape best mulig effekt ut av samfunnsansvaret.

Som partner og kreativ leder i analyseselskapet Opinion har Nyhaug førstehåndsinnsikt i hvilke trender som gjelder, og om hvordan kunnskap om disse kan bidra til å skape vekst og verdi for bedriften.

 

– Vær relevant for målgruppen

For å lykkes med samfunnsansvaret, mener Nyhaug det er avgjørende å definere sin samfunnsrolle på en måte som oppleves mest mulig relevant for målgruppen. Han understreker også viktigheten av å være konkret for å nå frem med samfunnsansvaret. – Spesielt unge bryr seg om det som er nært, konkret og relevant, sier han. – De unge er også mer opptatt av globale spørsmål enn de eldre, som legger mer vekt på det lokale i vårt eget land.

 

Unge bryr seg mest

I dag ligger engasjementet for miljøet på topp over hva unge bryr seg om. Ifølge Nyhaug vil dette endre seg i løpet av fem til ti år. Da vil bekjempelsen av fattigdom og urettferdighet ha flyttet seg fra andre- til førsteplass på listen. Nyhaug peker på at denne tematikken er mer konkret, at det er enklere å få følelsen av at vi kan bidra til å gjøre noe med problemet, og at vi kan se resultatene.

 

– Én av fire sier at å bekjempe fattigdom og urettferdighet i verden er en sak det er verdt å engasjere seg i. Dette kommer stadig nærmere. Vi får det inn gjennom flyktningkrisen, og vi kjenner oss igjen i viktigheten av en god oppvekst, sier Nyhaug.

 

Fire forbrukertrender

Unge er også den gruppen som lettest lar seg begeistre av bedriftens samfunnsansvar, viser Opinions egen trendrapport, Consumer Stories 2017-2019. Rapporten gir innsikt og veiledning om hvordan innrette seg for å nå igjennom med merkevaren din og budskapet ditt, basert på en god match med folks verdier og forventninger.

For å lykkes med samfunnsansvaret, løfter Nyhaug opp særlig fire trender eller forventninger som gjør seg gjeldende blant oss som forbrukere:

  1. Den sømløse forbruker
    Erfarne brukere ønsker at ting skal flyte, gå raskt og være enkelt. Det skal være ukomplisert å være kunde. Blir det for mange valg, går man heller et annet sted.
    Råd: Gjør det enkelt å velge, vær tilgjengelig overalt og kommuniser effektivt. Gjør det enklest mulig å støtte gode saker med minst mulig friksjon. 
  2. Den optimaliserende forbruker
    Kundene sammenligner pris, kvalitet og dokumentasjon. Det handler om å gjøre en smart handel og få maks ut av varen eller prestasjonen.
    Råd: Tilby effektive metoder, tydelige dokumenterte resultater og smarte løsninger. Folk vil gjerne se effekten av gode tiltak de er med på å støtte, og ønsker mest mulig effektiv utnyttelse av ressursene.
  3. Den moralske forbruker
    50 prosent av den norske befolkningen har moral og etikk med seg i sine kjøpsbeslutninger, fordi man er blitt fortalt at det er viktig. Forbrukerne ønsker moralsk velvære og forventer at bedrifter har moralsk ryggrad.
    Råd: Velg en relevant hjertesak, spill på og utløs følelser. Vær oppriktig, ekte og menneskelig. 
  4. Den fellesskapende forbruker
    Brukere skaper nye økonomier i fellesskap, som for eksempel Uber. De liker å ha muligheten til å påvirke, gjennom å være en del av større kampanjer og grupper i eksempelvis sosiale medier og blogger.
    Råd: Utnytt mangfoldets makt, skap samfunn, sharing is caring. Involvering og toveis dialog er viktig, spesielt for de yngre generasjoner. 

 

Forventning også til arbeidsgivere

Nyhaug mener bedriftens samfunnsengasjement er viktigst for omdømmet og mindre viktig for å selge eller bygge merkevarer. Samtidig er den økte forventningen til ansvarlighet en trend som også gjør seg gjeldende i arbeidslivet, skal du tiltrekke og beholde medarbeiderne du ønsker. – Du må ha et etisk og moralsk ståsted for å få folk til å jobbe for deg, og ikke minst for å engasjere millennium-generasjonen, avslutter Ole Petter Nyhaug.

 

Foto: SOS Barnebyer