Fotball er den største jente- og kvinneidretten i landet, og i verden for øvrig. Selv om over 120.000 jenter og kvinner holder på med organisert fotball i Norge, viser det seg at forventningene fra omverdenen ofte er lavere enn jentenes egne ambisjoner.
En undersøkelse gjennomført av Sparebanken Vest og NHH viste at både foreldre og trenere undervurderer jentenes ønske om å utvikle seg som fotballspillere. Dette førte til en ubalansert fordeling av ressurser, der jenter fikk et dårligere tilbud enn guttene.
«1 av 4 jenter sier at hovedmotivasjonen for å spille fotball er egen utvikling. Kun 1 av 10 foreldre og trenere tror det samme.» Fotballundersøkelse i ungdomsfotballen i Hordaland 2022 av NHH-professor Siv Skard
Undersøkelsen ble grunnlaget for initiativet «Jenter vil mer» som Trigger står bak, der Sparebanken Vest har gått sammen med SK Brann, Sogndal Fotball og Arna Bjørnar om å gi jentefotballen på Vestlandet et skikkelig løft. Målet var å utvide tilbudet til jentene, ved å gi flere klubber mulighet for støtte til treningsleir, økt trenerkompetanse og fotballdager. I tillegg var det mulig å søke om å bli en av fem klubber som blir tatt inn i en fadderordning. Som en del av denne satsningen ble det produsert en kampanjefilm for å spre budskapet om at jenter både kan og vil mer enn det omverden gir dem kred for. Hensikten var å bidra til å endre holdninger og dermed utjevne ulikheter i tilbudet til gutter og jenter på lang sikt.
Opinion utførte en test av kampanjefilmen «Jenter vil mer» for å identifisere hvilke elementer som hadde potensiale for påvirkningskraft. Budskapet i kampanjen er å formidle at jenter som spiller fotball ikke bare er dyktige og motiverte, men også at deres ønske om å utvikle seg som fotballspillere ofte undervurderes av omverdenen, inkludert trenere og foreldre.
I filmen møter vi fem foreldre som deltar i det de tror er en vanlig fotballquiz.De blir presentert videoer, statistikk og sitater av det de tror er mannlige fotballstjerner. Mens de tipper Zlatan, Messi og Haaland, avsløres det at fasiten på alle spørsmålene er én og samme spiller – nemlig deres egen datter! Se filmen her.
Analysen ble delt inn i henholdsvis budskapets relevans, troverdighet og unikhet, samt i hvilken grad den kreative løsningen likes, og dens evne til å endre inntrykk avjentefotball.
«Vi ser at de kampanjer som scorer høyt på både budskapets påvirkningskraft og utformingens påvirkningskraft, er de som har størst potensiale til å endre holdninger og påvirke adferd. De kan flytte fjell!» påpeker seniorrådgiver i Opinion, Ola Gaute Aas Askheim.
Kampanjen scoret langt over gjennomsnitt av alle kampanjer som Opinion har målt de seneste ti årene. Det er faktorene "unikhet", "troverdighet" og "endret inntrykk av jentefotball" som skiller seg kraftig positivt ut. Filmen har spesielt høy effekt blant kvinner og foreldre med barn. Og resultatene forteller at kampanjen har stort potensiale for å lykkes med å engasjere publikum både gjennom hvordan budskapet er formulert skriftlig og verbalt, samt gjennom hvordan budskapet er dramatisert.
Til tross for at dette er en lokal kampanje på Vestlandet, har Sparebanken Vest fått et enormt engasjement. Ikke bare i Norge, men videre i Europa, og helt inn til ledelsen i UEFA. Kampanjen fikk bred pressedekning verdt millioner, blant annet på TV 2 Sporten, Kveldsnytt og NRK Supernytt, samt flere store nettaviser. Filmen har fått over 200.000 avspillinger så langt og SparebankenVest fikk hele 310 søknader fra jentelag på Vestlandet i løpet av fire uker. Dette tilsvarer 107 % flere søknader enn målsettingen.
Case og resultater ble presentert for Triggers kunder i seminaret «Hvordan sette mål, hvordan måle og fungerer det?» den 26. oktober 2023. Prosjektet vil også bli presentert på årskonferansen til Likestillings- og diskrimineringsombudet om likestilling og idrett.
Copyright © Opinion 2024 |Personvern | Respondenter | Åpenhetsloven | HMS og bærekraft | Kontakt oss
