Shoppere i krisetid: Fra System 1 til System 2 og tilbake igjen

Som de fleste andre det siste året, har også jeg sett nøyere på prisen når jeg handler dagligvarer. Jeg må innrømme at jeg ikke alltid har vært 100% bevisst og påskrudd i butikken tidligere. Jeg har nok forflyttet litt for mange ubevisste kroner fra min til kjedenes allerede velfylte lommer gjennom åra. For meg, som for mange andre, har det siste året i så måte vært en (nødvendig) oppvåkning. Jeg føler meg som en langt smartere shopper i dag enn før.

Men jeg merker at jeg begynner å bli sliten av det. Jeg savner de bekymrings- og motstandsløse handleturene der nytelsens og vanens behagelige døs la et slør over den dårlige forbrukersamvittigheten langt der bak i bevisstheten.

Største endringer i moderne tid

Forbrukerne er noen forunderlige skruer. Sannelig krever det sin markedsanalytiker å gjøre seg klok på dem. Jeg har hittil brukt 25 år av mitt liv på nettopp det. Nå kan jeg fortelle at  jeg aldri har opplevd større eller raskere endringer hos den norske forbruker enn det vi er vitne til nå. Vi har lagt bak oss et år med usikkerhet, frustrasjon, avmakt, reorientering og justering av både bevissthet og vaner. Og det ser på ingen måte ut til å være over.

Gjennom mange undersøkelser har vi i Opinion dokumentert en historisk påskrudd og bevisst dagligvarekunde: Folk er mer opptatt av pris, mindre av merkevarer. De bruker mer tid til planlegging av innkjøp og kaster mindre mat. De orienterer seg på nytt i hyllene, vurderer alternativer til gamle favoritter, med ønske om å optimalisere sine valg. Slik var det ikke for bare et år siden. Normalt gjøres de fleste dagligvarekjøp på System 1 (raskt, impuls, vane, lite bevisst). Så, plutselig, skrudde forbrukerne på sitt nesten sovende System 2  (langsomt, vurderende, rasjonelt, bevisst). Ville dette bli den nye normalen? I så fall står handelen foran et skift i handlevaner av seismisk omfang.

Helt slik blir det nok ikke.

Bekvem med nye vaner

For all del: De økonomiske utsiktene ser ikke bedre ut. Fremtidspessimismen er fortsatt til stede. Inflasjonen er ennå ikke temmet. Vi lærer likevel at den tilhørende bekymringen og stressfølelsen hos forbruker er dempet. Det virker som forbrukerne er i ferd med å innfinne seg med en ny normalsituasjon. De fleste har håndtert det fornuftig, både økonomisk og praktisk. Om situasjonen ikke nødvendigvis er gøy om dagen,  så gir det om ikke annet mestringsfølelse i fornuftens tegn.

Men det å være påskrudd og prisbevisst hele tiden er ressurskrevende og slitsomt for mange, spesielt de som ikke har dette som et naturlig personlighetstrekk. De føler de må eller bør - enten de har komfortabel økonomi eller ikke. Shopping er rett og slett en mer krevende oppgave som de bruker mer energi og fokus på enn de ønsker seg. Vi finner at de ønsker seg tilbake til «System 1 shopping», som tross alt er den - bevisst eller ubevisst - foretrukne normalen for de fleste i en travel hverdag.

Folk har tatt grep, de har funnet en ny «oppskrift» for sine handlevaner som avstedkommer en ro og mestringsfølelse. Noe som igjen antyder at flere løser sine dagligvarekjøp med nye rutiner og dermed kan «skru av» litt etter en intens periode med reorientering og konstant påskruddhet.

Selv senker jeg skuldrene på vei inn til min vante handlerunde for å høste dagens middag. I visshet om at jeg er jeg mye smartere nå enn jeg var.