Forbrukertrender for 2024: Tre store skift

Analysen er basert på våre løpende trendanalyser, andre forbrukerundersøkelser og undertegnedes betraktninger. I denne omgang holder vi oss på generelt nivå, men senere i vår går vi lenger ned i purra og blir mer konkrete: Vi beskriver de viktigste forbrukertrendene for 2024 når vi lanserer «Årets 10 Innsikter», basert på ferske funn fra trendrappporten Consumer Stories. Men først, la meg legge hodet på blokka og spå tre skift som vil prege norske forbrukere, sammen med noen tanker om hva det kan bety for virksomheter, merkevarer og kommunikatører.

Fra mørke tanker til lysere tider

Du har nok merket det selv de siste årene, i hverdagen og i mediene: En dyster grunntone når temaet er tiden og verdenen vi lever i. Pandemi og polarisering. Inflasjon, krig og invasjon. Politikerskandaler og klimavandaler. Skrantende psykisk og økonomisk helse. Og kanskje kommer Trump. Nok å bekymres over. Men har vi det egentlig så galt, her i vårt hjørne av verden? Hvor lenge orker vi bekymre oss over tilværelsen når den egentlig, for nordmenn flest, er lysere enn sitt rykte?

Vi tror 2024 blir året da forbrukerne vil ønske - og trenge! - mer håp, glede og optimisme. Verdens problemer forsvinner ikke i 2024, men her hjemme vil folk se til medier, merkevarer og markedsførere for en pause fra alvoret.  Et fristed fra bekymringer.

For alt er ikke bare elendighet. Riktignok opplever flere bransjer konkurser, og et økende antall forbrukere sliter med boliglån og betalingsproblemer. Mat, strøm og det aller meste koster mer enn før. Sparepengene tynnes ut. Likevel: Julehandelen 2023 tangerte fjorårets. Arbeidsledigheten er lav og lønnsveksten høy.  Børs- og boligkrakket uteblir. Inflasjonen bremser, krona styrkes og renta har nådd toppen. Med fare for å jinxe: I skrivende stund ser det ganske OK ut for norske forbrukere, til tross for en fortsatt urolig verden der ute.

Vi påstår ikke at lommebøkene vil åpnes på fullt gap igjen, men vi tror på et stemnings- og følelsesskifte. En dreining fra dagens sosiale forventning om å være (moteriktig?) bekymret og alvorstynget, mot å se lysere på egen (tross alt) trygge og behagelige tilværelse. Det er helt ok å leke, kødde, le og ha det gøy. Det blir kult å være optimist, også for markedsførere og merkevarer.

Se opp for:

• Behov for glade, humoristiske budskap uten moralisering, og som ikke hele tiden minner oss om alvoret der ute. Som det het i gamle dager: «Det er lov å værra blid». Folk vil le og ha det gøy.
• Etterspørsel etter positive sosiale opplevelser med venner, uten å kjenne på dårlig råd eller samvittighet. Heller én raus kveld enn tre gjerrige.  
• Mer eller mindre seriøse trender og mentaltiltak med hensikt å «tvinge» frem optimisme og lyse tanker: Positivt mindset. Manifestering. Mindfulness. Skjermfaste. Humor. Medisinsk glad-doping. Vi lever tross alt fortsatt i quick-fix samfunnet.
• Likegyldighet overfor «overdrevent» ansvarlige og alvorspregete budskap og merkevarer. Vi trenger ikke se våre bekymringer og dårlige samvittighet reflektert i reklame og underholdning. Tvert i mot.

Fra politisk korrekt til korrekt politikk

Vi tror 2024 bringer en reality check. Forbrukerne blir for alvor lei av juks, fanteri, inkompetanse og politisk korrekt posering. Deres budskap til ledere og merkevarer er: «Hold deg til det du kan, og gi oss det vi faktisk trenger fra deg». Politikere skal finne gode løsninger, ikke drive maktspill og manipulering. Merkevarer skal gi oss bedre produkter til lavere priser, ikke pynte seg med at de vil redde verden. Tillit bygges best ved å gjøre det man faktisk skal.  

2023 ble en nedtur for nordmenns tillit til alle med makt. De få politikerne som unngikk skandaler virket lammet i møte med tidens store og små utfordringer. Næringslivsledere fremsto (eller ble fremstilt) som kyniske inflasjonsprofitører, skatteflyktninger og grådige subsidiemottagere. Stadig flere merkevarer, medier, utdannings- og kulturinstitusjoner fikk sine  woke-pass påskrevet. Stemningrapporten fra forbrukerdypet i 2024 lyder omtrent slik: «Skjerpings! Nok er nok!»

Folk vil kreve kompetanse og handlekraft hos de som håndterer klimautfordringer, inflasjon, rente og velferd. Ledere som vet hva de driver med, fremfor de som vinner makt gjennom image og nettverk. Folk vil kreve konkrete løsninger på viktige utfordringer snarere enn tom symbolikk. En bank skal gi kundene bedre økonomi, heller enn luftige løfter om bærekraft.

2024 blir året for å (gjen-)vinne forbrukernes tillit ved å konsentrere seg om god, gammeldags kjernevirksomhet. Show, don´t tell.

Se opp for

• Krav om at du bruker din energi og ressurser på ting som faktisk betyr noe for kundene dine. For eksempel lavere priser, bedre tid, eller god samvittighet gjennom faktisk effektive tiltak for å hjelpe klima eller trengende.
• Likegyldig eller negativ respons på ESG-dopede merkevarer som tror de har troverdighet, kompetanse og moralsk autoritet på områder langt utenfor det de skal drive med. (For å sette det litt på spissen).
• God respons på budskap, ledere og merkevarer som står for kompetanse, saklighet og sunn fornuft. Gjerne kombinert med å bjuda på folkelig og jordnær tilstedeværelse.

Fra brede til smale og nære fellesskap

De siste årenes pandemi, inflasjon og uro har skapt en ny forbrukeratferd som på kort tid festet seg dypt hos overraskende mange. Arven fra pandemien er forbrukere som lukker døra, jobber hjemme, shopper på nett, chiller med Netflix og takker nei til fredagspils med kollegene. Arven fra inflasjon, krig og uro i verden er et strammere grep om lommeboka.

Det samme skjer internasjonalt: Forbruket av produkter øker,  mens opplevelser går ned. Motsatt av trenden før pandemien. The Economist kaller fenoménet The Hermit Consumer. Folk holder seg hjemme, bygger gjerder, snevrer inn kretsen og søker tilhørighet i det nære, sine kjære, og i lokale fellesskap. «Mitt og vårt» prioriteres økonomisk, sosialt og emosjonelt. I utgangspunktet en dypt menneskelig, sunn og empatisk respons på utrygge omgivelser, drevet frem både av egoisme og av det motsatte.

Men vi isolerer oss ikke. Behovet for tilhørighet, nærhet, og oversikt over hvem og hva som foregår rundt oss er for sterkt. Nordmenn flest er mindre sosiale nå enn de var før pandemien (spesielt de voksne, de unge er tilbake på samme nivå). De siste to årene har 1 av 4 opplevd sosial angst, uro eller andre mentale plager som de ikke hadde kjent på før. Merkevarer som gjør det enklere å være sosial, treffer 2024 midt i blinken.

Merkevarer vil gjerne skape, eller delta i, fellesskap med sine kunder. Men fellesskap er ikke bare én ting. I Consumer Stories definerer vi fire typer: Verdifellesskap (f.eks rundt idealistisk engasjement, politikk eller religion) er «ut». Identitetsfellesskap (basert på klasse, etnisitet, kjønn, legning) vil miste noe relevans.  Sosiale fellesskap (vennskap, familie, nærmiljø) er «inn». Den fjerde, Interessefellesskap (foreninger, hobby, trening, jobb) er evig aktuell.

I 2024 vil vi strekke oss så langt vi deler felles sosiale og emosjonelle referanserammer, men ikke særlig lenger.

Se opp for

• Lokale nyheter fremfor globale, nærbutikk fremfor regionsenter, nasjonalt fremfor globalt. Nye tradisjoner, vaner og ritualer som gir sosial struktur og fellesskap.
• Interesse for seriøse, ansvarlige og inkluderende fellesarenaer (både fysiske og digitale) som motvekt til sosiale medier, ekkokamre og polarisering.
• Prioritering av nære relasjoner fremfor nettverk og brede fellesskap. Innsnevring av sosial og kommersiell omgangskrets.
• Mange har mistet den sosiale driven, og trenger hjelp med å koble seg på det lokale man føler geografisk og emosjonelt fellesskap med. Naboer, nærmiljø, klubb, trening og møteplasser som caféen, butikken, pub´en og turen.
• Fortsatt treghet i konsum av opplevelser og en del tjenester, det tar tid for folk å komme seg ut døra igjen.  

‍

Det blir spennende å se om alt dette slår til. Som alltid når man forsøker å se fremover, kan det skje ting som endrer bildet. Derfor holder vi en finger på den norske forbrukerpulsen gjennom hele året og oppdaterer våre analyser og anbefalinger. De får du tilgang til som abonnent på Consumer Stories.  

‍

NB: Husk å melde deg på til vår frokostseminar om Markedsføringstrender 2024 den 25.1.