Slik lykkes du med strategisk merkevareposisjonering

Merkevarer er verdifulle fordi de assosieres med noe som gjør at de blir valgt fremfor andre produkter, tjenester eller leverandører. Dette «noe» må være relevant og viktig slik at det motiverer kundens valg. Hvis alle merkevarene assosieres med det samme trenger ikke kunden å velge. Da vil konkurransen i markedet avgjøres av laveste produksjonskost og tilgjengelighet.

‍

Strategi handler om å gi kunden andre grunner enn pris og tilgjengelighet for å velge ditt produkt eller din tjeneste. For merkevarer handler det om å skape sterke assosiasjoner hos målgruppen. Disse assosiasjonene skal motivere kundene til å velge din merkevare fremfor konkurrentene.

‍

Category Entry Points i moderne markedsføring

‍

Markedssjefer endrer nå sine strategier og målemetoder. Der man tidligere fokuserte på differensiert behovsdekning, handler det nå om å bli den merkevaren som lettest mulig assosieres med i flest relevante konsumsituasjoner. De kalles 'Category Entry Points'.

‍

Begrepet er umodent. Vi ser utsagn som spenner fra tørr saklighet: «Frokost på mandag», til rike skildringer fylt av behov og følelser: «Når jeg endelig kommer hjem etter en drøy uke, sneier innom kjøleskapet der en kald en venter, slenger beina på bordet og … ». I målinger velger målgruppen den merkevaren som passer best til kombinasjonen av situasjon og behov. Den første typen utsagn vil nok gi et atferdssvar om hva de pleier å gjøre, mens det andre gir et svar basert på holdning om hvilken merkevare som leverer på viktige forbrukerbehov i akkurat den situasjonen. Dette er merkevarens posisjonering.  

‍

Hvordan gjennomføre en effektiv posisjoneringsanalyse?

‍

For å lage godstrategi trenger man innsikt om en velkjent sammenheng:

‍Mennesket kommer i situasjoner -> Behov oppstår -> Merkevarer assosieres med behov -> Merkevaren som passer best, velges.

‍

Hvor ofte din merkevare blir valgt, avhenger av:

1.    Hvor mange ulike behov som oppstår fra Category Entry Points.

2.    Om merkevaren dekker alle behovene på en troverdig måte.  

‍

Kan en bank dekke alle mine varierte bankbehov? Ja, det skulle jeg tro. Kan en leverposteimerkevare dekke alle variasjonene i påleggsbehov jeg har gjennom uka? Neppe.

‍

Posisjoneringsanalysen svarer på to spørsmål:

1.    Hvilke posisjoner finnes i markedet? Altså, hvilke assosiasjoner om behov som er utbredte og som kjennetegner kategorien. Her kreves innsikt om situasjoner og Category Entry Points for å oppdage de viktige behovene.

2.    Hvilke merkevarer har hvilke assosiasjoner? Dette gir konkurransebildet for din merkevare.

‍

Merkevarens kjennskap påvirker analysen i svært stor grad og forteller hvor viktig mental tilgjengelighet er. Kjente merkevarer vil eie mange assosiasjoner og gi et «winner takes all» -bilde. Uten en robust, kvantitativ måling som viser effekten av kjennskapsforskjeller baserer du strategien på gale forutsetninger.

‍

Kvantitativ måling gjøres mest effektivt med hjulpet spørreteknikk. Selve spørsmålet er forholdsvis enkelt, respondenten velger merkevaren(e) som hen mener passer til en serie utsagn.

Verdien av den kvantitative analysen avhenger av relevante hypoteser om både situasjoner og behov. Vi må derfor begynne arbeidet med utforskende, kvalitative undersøkelsesmetoder for å få rik nok innsikt om hvilke behov som driver valg i kategorien, både på et funksjonelt produktegenskapsnivå og på et emosjonelt nivå. Gode merkevarestrategier leverer på begge nivåer.

‍

Gode merkevarestrategier leverer både på et funksjonelt produktegenskapsnivå og på et emosjonelt nivå

‍

Resultatene fra posisjoneringsanalysen

‍

Posisjoneringsanalysen må gjøres på kategorinivå. Da får vi omfattende data om flere merkevarer. Ordet «posisjon» kommer egentlig fra kartverdenen, så ulike typer perseptuelle kart er nyttige analyseverktøy for å navigere merkevaren i kategorien. «Behovskart» er et mye brukt begrep for dette. For å lage et behovskart må markedsanalytikeren se sammenhenger, forstå kulturell kontekst og tolke egenskaper og behov.

‍

Vi pleier også å relativisere resultatene for hver merkevare ved å ta bort effekten av kjennskapsforskjeller mellom merkevarene. Da får vi en tydeligere profilbeskrivelse. Samtidig må man være oppmerksom på hvor verdifullt kjennskap og høy mental tilgjengelighet er, og ikke overdrive verdien av en unik, differensiert posisjon.

‍

Når posisjoneringsanalysen kombineres med en driveranalyse, får vi et sterkt strategisk verktøy. En kvantitativ driveranalyse viser hvor viktige assosiasjonene (utsagnene om behov) er når kunden tar sine kjøpsvalg. Da kan vi besvare det enkle, men strategisk krevende spørsmålet om: «Hvor god er du på det som er viktig å være god på?».

‍